Diagnostic marketing

Pages: 8 (1999 mots) Publié le: 1 février 2011
Le Diagnostic marketing
Les dirigeants ont besoin d'être informés régulièrement des résultats de leurs actions, c’est le rôle du système d’information. Mais de façon permanente ou périodique, les responsables doivent connaître les performances de leur organisation commerciale. C’est le rôle du diagnostic que nous examinerons dans le présent document. Le diagnostic répond à plusieurs types debuts : • Trouver les causes d’un dysfonctionnement ou d’une contre-performance • Aider à préparer une décision que l'on envisage de prendre. Celle-ci peut-être de portée limitée, la réorganisation de le force de vente de l'entreprise, ou d'une grande importance, le lancement d'un nouveau produit… • S’adapter à un changement qui s'annonce dans l'environnement (nouvelle technologie, nouvelleconjoncture, …), • Réagir à un événement, à l’action d'un concurrent, • Faire le point pour savoir où en est l'entreprise… ou plus généralement • Quand son dirigeant le décide. En somme 3 types de situations nécessitent la réalisation d’un diagnostic : Problem solving Problem finding Enacting issues Ainsi le diagnostic peut être : • périodique global, pour le plan à moyen terme par exemple • périodiquepartiel (diagnostic force de vente, pour faire le point entre deux saisons, par exemple), • circonstanciel global, nouvelle conjoncture…. diagnostic produits • circonstanciel partiel, action d'un concurrent sur une zone régionale Le diagnostic permet de corriger des actions ou des situations sans attendre que les choix effectués ne se manifestent lourdement dans les résultats. Il permet aussi deprendre des nouvelles orientations, si malgré une bonne performance présente, celles-ci s'imposent en raison de changements annoncés dans l'environnement. Le diagnostic est un concept large qui intègre les éléments essentiels de l’organisation ; il demande une préparation soignée et une planification des opérations.

Démarche du diagnostic marketing
Plusieurs étapes vont structurer la démarcheproposée. Elle inclut le contrôle des résultats, l'audit de l'organisation commerciale, l'évaluation des choix stratégiques (l'examen des décisions antérieures) et l'analyse de l'environnement. a - schématiser le plan d'action propre à chaque entreprise b - fournir les résultats commerciaux propres à chaque entreprise c - réaliser l'audit marketing propre à chaque entreprise d - évaluer les choixstratégiques propres à chaque entreprise e - analyser l'environnement propre à chaque entreprise f - effectuer une analyse des données recueillies g- établir des recommandations a) schématiser le plan d'action propre à chaque entreprise Schématiser le plan d'action propre à l’entreprise et réunir les éléments essentiels du constat de la situation marketing dans l'entreprise. Cette opération demande desentretiens au plus haut niveau et une confiance totale entre les intervenants. La plupart des données nécessaires existent déjà mais d’autres seront élaborées pour la circonstance. Tous les documents nécessaires seront regroupés.

Mesure des résultats commerciaux La mesure des résultats commerciaux repose sur des indicateurs spécifiques. Un indicateur est une donnée quantitative absolue ourelative judicieusement choisie pour caractériser un phénomène. Dans la présente démarche nous utiliserons : - les résultats commerciaux sur plusieurs années ( ventes, coûts, marges, situations par rapport à la concurrence, clientèle de l'entreprise, réalisation des objectifs) car il s'agit d'évaluer la situation présente et l'évolution passée, - les éléments qui permettent de constater les effets dumix marketing. L'ensemble de ces indicateurs permet de caractériser la position de l'entreprise avant de procéder à l'analyse de l'environnement marketing et à l'audit. Ces indicateurs doivent rendre compte de l'ensemble des activités sans rechercher l'exhaustivité, étant donné le grand nombre d'indicateurs mentionnés. Le nombre et la nature des indicateurs disponibles, ou manquants, sera déjà...
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