Le Diagnostic marketing
Les dirigeants ont besoin d'être informés régulièrement des résultats de leurs actions, c’est le rôle du système d’information. Mais de façon permanente ou périodique, les responsables doivent connaître les performances de leur organisation commerciale. C’est le rôle du diagnostic que nous examinerons dans le présent document. Le diagnostic répond à plusieurs types de buts : • Trouver les causes d’un dysfonctionnement ou d’une contre-performance • Aider à préparer une décision que l'on envisage de prendre. Celle-ci peut-être de portée limitée, la réorganisation de le force de vente de l'entreprise, ou d'une grande importance, le lancement d'un nouveau produit… • S’adapter à un changement qui s'annonce dans l'environnement (nouvelle technologie, nouvelle conjoncture, …), • Réagir à un événement, à l’action d'un concurrent, • Faire le point pour savoir où en est l'entreprise… ou plus généralement • Quand son dirigeant le décide. En somme 3 types de situations nécessitent la réalisation d’un diagnostic : Problem solving Problem finding Enacting issues Ainsi le diagnostic peut être : • périodique global, pour le plan à moyen terme par exemple • périodique partiel (diagnostic force de vente, pour faire le point entre deux saisons, par exemple), • circonstanciel global, nouvelle conjoncture…. diagnostic produits • circonstanciel partiel, action d'un concurrent sur une zone régionale Le diagnostic permet de corriger des actions ou des situations sans attendre que les choix effectués ne se manifestent lourdement dans les résultats. Il permet aussi de prendre des nouvelles orientations, si malgré une bonne performance présente, celles-ci s'imposent en raison de changements annoncés dans l'environnement. Le diagnostic est un concept large qui intègre les éléments essentiels de l’organisation ; il demande une préparation soignée et une planification des opérations.

Démarche du diagnostic marketing
Plusieurs étapes vont structurer la démarche