INTRODUCTION

Selon les dires, « DIESEL » aurait une prononciation quasi-identique dans la plupart des langues…
On est en 1978, amorcée par Renzo Rosso et Adriano Goldschmied, la machine Diesel se met en marche,
1985 : Renzo Rosso rachète les parts de sa société, débordant de nouvelles idées et d’ambition ; Diesel sera la première marque à lancer le concept du « used jean » à grande échelle. Retravaillé après couture, le jean coûte d’autant plus cher à produire et s’ancre, de ce fait, dans le haut-de-gamme. L’extravagance de la griffe sidère le monde de la mode où le jean n’est pas considéré comme vêtement de créateur. Pourtant, la tendance du jean troué est lancée…
Sonne 1991 et dans tout l’humour et la provocation qui la caractérise, la griffe lance une première campagne publicitaire détonante « comment mener une vie équilibrée ? » dont les encarts affichent l’opposé comme une incitation à fumer ou encore, l’art de manier une arme. Le jeu fonctionne à merveille et le monde entier est touché. La publicité fait le tour de la planète.
Les années passent et la marque grandit avec ses fans et n’habille plus que son adolescent de 18 ans, mais des hommes, des femmes et leurs enfants en passant par les accessoires : sacs, chaussures…s’en suit un enchaînement de succès avec des ouvertures de boutiques aux identités variées à travers le monde, le lancement d’une ligne en édition limitée, de nouvelles inspirations créatives appuyées par le rachat de Maison Martin Margiela en 2002, Dsquared² en 2003…
Et 2005…consécration. Diesel accède aux podiums de la Fashion Week à New-York. La petite est devenue grande. En parallèle et sans répit, la marque multiplie collaborations et licences avec des fabricants de renom : des montres FOSSIL, des lunettes de soleil Safilo (Marcolin depuis 2011), mais aussi des sacs, des chaussures, des ceintures, puis des bijoux, partenariat Ugo Cacciatori en 2008 et licence FOSSIL pour la ligne acier.
L’an 2007 ne sera pas plus calme, la ligne