Distribution industrielle

Pages: 6 (1427 mots) Publié le: 9 décembre 2014
« L’essentiel du cours »
cas 21 LAGON PRO
distribution

La politique de
distribution de
l’entreprise industrielle

Les choix stratégiques en matière de
distribution,
Gestion du réseau

17
Distribution
INTEGREE

PARTAGEE

SOUS -TRAITEE

VENTE DIRECTE

Associations
d’entreprises,
partenariat (GIE)

RECOURS A DES INTERMEDIAIRES

Agences
Agencescommerciales

NégociantsDépositaires

Grossistes

Franchisés

commerciales
Concessionnaires
Concessionnaires

Filiales de distribution

Conditions d’utilisation :
• Nécessite une notoriété suffisante
pour que le client recherche
lui-même l’entreprise.
• Nécessite une structure logistique.

Installateurs

Conditions d’utilisation :
• Nécessite la recherche et la sélection des partenaires.
•Nécessite la mise en place d’une structure de gestion, d’animation et de contrôle du
réseau de distribution.

LES VARIABLES DE CHOIX DES CANAUX DE DISTRIBUTION

LES SEGMENTS DE
CLIENTS
Chaque segment ayant
des besoins particuliers
(en matière de prix, de
niveau de qualité
souhaité, de prestation
à assurer…), on peut
choisir un canal adapté
à chaque demande.

LE TYPE DE PRODUIT

Leproduit peut exiger des
compétences techniques très
pointues et donc nécessiter la
vente directe par le fabricant.

LE COUT DE LA
DISTRIBUTION

Si le fabricant décide
une prise en charge
directe, les coûts
engendrés peuvent être
trop élevés par rapport
à certaines cibles
( commandes trop
faibles). .

Au contraire, le produit peut être
banalisé, et nécessiter le
recours à desintermédiaires.

LA COUVERTURE
GEOGRAPHIQUE

Le producteur doit
définir quels secteurs
géographiques il
souhaite toucher :
différents canaux
peuvent être mis en
place selon la zone
visée.

En fonction des critères ci-dessus, mais également de sa taille, de sa capacité de production, de sa capacité financière, de ses ressources
humaines et logistiques, et de la stratégie utilisée par sesconcurrents, le producteur va définir le degré d’intensité de la distribution adapté.

17 DISTRIBUTION

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LE CHOIX DE L’INTENSITE DE LA DISTRIBUTION
LA DISTRIBUTION INTENSIVE
Définition :
Le producteur utilise un grand nombre de distributeurs. C'est une distribution encore appelée "ouverte" ou "de masse".
Objectifs :
Etre géographiquement proche du client pour le fournirrapidement et donc assurer une couverture maximale du marché potentiel.
Types de produits concernés :
Produits banaux : produits à faible coût unitaire, fréquence d'achat élevée.

LA DISTRIBUTION EXCLUSIVE
Définition :
Le producteur confie l'exclusivité de la vente de ses produits à un nombre restreint de distributeurs. Ainsi, seuls les produits du
fabricant sont distribués par ce revendeur àl’intérieur d’une zone définie.
Objectifs :
Obtenir une image de marque de qualité grâce à des distributeurs "triés sur le volet" et motivés par leur exclusivité.
Types de produits concernés :
Produits anomaux dont la fréquence d'achat est faible. Prix relativement élevés (politique "d'écrémage").

LA DISTRIBUTION SELECTIVE
Définition :
Les distributeurs sont choisis en fonction de leuraptitude à vendre sans avoir d'exclusivité territoriale. Les critères de section
sont : la compétence technique, la nécessité d’installations particulières, la situation du point de vente, la perspective de CA, la notoriété et
l’image de marque …
Objectifs :
L'entreprise sélectionne les distributeurs dont l'image est conforme à celle qu'elle veut pour ses produits, mais souhaite éviter la "rigidité"liée à l'exclusivité.
Types de produits concernés :
Idem cas précédent.

Il s'agit de choisir le système de distribution le plus adapté à l'entreprise de façon à répondre de façon optimale au besoin
et aux attentes du client.
Les critères de choix :
Le choix sera fonction de la stratégie de l'entreprise, mais aussi du type de produit, de son processus d'achat, de son
positionnement,...
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