1. La distribution

La distribution est devenue la préoccupation quasiment principale des maisons de luxe au cours des dernières années et absorbe une grande partie de leurs investissements. Une trop grande diffusion nuit à l'image du produit en le privant d'un élément essentiel de sa valeur, sa rareté.

C’est pourquoi la plupart des maisons de luxe, dont LVMH, ont opté pour une distribution exclusive intégrée car le holding dispose de produits, du savoir-faire et des ressources financières pour rentabiliser un parc de boutiques. La stratégie poursuivie par Vuitton est ici exemplaire : aucun produit de la marque ne doit être vendu dans un point de vente qui n'est pas contrôlé, au moins à 51 %, par la société.

LVMH est à la tête d’un parc de boutiques considérable (+/- 1700). La distribution est un enjeu capital pour LVMH car c'est dans le magasin que se réalise l'achat, c'est-à-dire l'acte du consommateur payant l'objet et son image. C'est pourquoi le point de vente doit être capable, non seulement de présenter l'objet, d'offrir un service irréprochable, mais aussi de ne pas altérer les représentations associées au produit et à la marque.

La distribution sélective représente un réseau de distribution propre au groupe. Ce dernier indique l’un des points forts de LVMH puisqu’il lui permet de rester compétitif et de distribuer à grande échelle toutes ses marques. Il faut noter que la distribution doit se faire « just in time » pour qu’il n’y ait pas de rupture de stocks dans les magasins. Il faut aussi que LVMH optimise la supply chain pour accroître la réactivité, accélérer la rotation des stocks, limiter les risques d'invendus, gérer les flux à échelle internationale. La distribution sélective de LVMH doit continuer d’offrir à la fois une représentation flatteuse des marques, relevant le coefficient d'image de leurs produits, et un outil stimulant leur compétitivité, c'est-à-dire, incitant au maintien de la qualité et au contrôle de la distribution.