Distribution

Pages: 5 (1095 mots) Publié le: 9 avril 2013
tStratégie de distribution

Introduction

* Le choix des canaux de distribution a une influence sur toutes les autres décisions marketing

* Engagement à long terme

Ressource externe clé

Chapitre I : La distribution des producteurs : du multi-canal à l’omni-canal

Section 1 : Le multi-canal : les débuts de l’intégration du e-commerce dans le mix

1 – Les différents modèlesde présence sur le web

* E-commerce désintermédiation supposée

* Click & mortar : fait coexister des réseaux de magasins en dur avec un commerce en ligne
* Pure players : réseau spécifique spécialisé

* Transintermédiation = migration d’une circuit à un autre

* Réintermédiation = apparition de nouveaux intermédiaires

Hypermédiation : multiplication denouveaux intermédiaires

| Désintermédiation | Transintermédiation | Réintermédiation |
Définition | Disparition de l’intermédiaire | Migration vers internet de l’activité d’un intermédiaire existant | Apparition de nouveaux intermédiaires |
Activités | Produits numérisables & intangibles | Biens physiques | Moteurs de rechercheComparateurs de prixVente aux enchères |
Exemples | AppleBox | DellLa RedouteE-cortal (produits fi) | GoogleLastminute.comEbay |

A. L’offre pour le modèle de désintermédiation

* Principe : mort des intermédiaires

Indépendance
Contact avec les clients

Marge de distribution
Viabilité des niches
Indépendance
Contact avec les clients

Marge de distribution
Viabilité des niches
Producteur
Producteur
Client
Client
DistributeurDistributeur

Exemple : Lancôme s’est lancé dans le site web marchand, Dell aussi

5 conditions pour une désintermédiation réussie :
* Amortir les frais de structure
* Marque forte
* Achats à forte valeur
* Avantage prix pour le client
* Ne pas craindre les conflits des canaux de distribution

B. La ré intermédiation

L’offre pour le modèle de ré intermédiation

*Principe : substitution et superposition d’e-distributeurs à des distributeurs traditionnels

Distributeurs

Distributeurs
Clients
Clients
Nouveaux intermédiaires
Nouveaux intermédiaires
Producteur
Producteur

* Des innovations en matière d’intermédiation …

1) Mettre en contact acheteurs et vendeurs :
* Yahoo shopping
* Ebay

2) Agréger l’offre et lademande
* Comparateurs de prix

3) Portails généralistes ou spécialistes

4) Market places (en B to B)


* Mais des nouveaux intermédiaires fragiles

1) Valeur ajoutée aux clients
* Regroupement d’achats

2) Rentabilité du début très difficile avec de faibles volumes

3) Concurrence des multicanaux


C. La rétromédiation

L’offre pour lemodèle de rétromédiation

* Principe : le producteur devient l’intermédiaire entre le client et le distributeur


Information
Conseil
Ralationnel
Information
Conseil
Ralationnel
Réalisation de la transaction
Réalisation de la transaction
Qualification des prospects
Qualification des prospects
Clients
Clients
Distributeur
E-distributeurs
Distributeur
E-distributeursProducteur
Producteur

Exemple : Site internet Renault

2 – Le fonctionnement d’une stratégie multi-canal

Exemple : Nike
* Commerce spécialisé indépendant : Sportscheck
* Magasin amiral : Niketown
* Etc

A. Les objectifs du multi-canal

* Internet : un canal complémentaire
Objectifs majeurs
* Accroître le niveau de service des clients
* Fidéliserles clients
* Optimiser le volume (meilleure couverture du marché)
* Diversifier les risques

Avantages :
* Rôle de réassurance de l’enseigne
* Zone de chalandise + importance
* Canal internet permet un assortiment complémentaire de celui du réseau sans surstockage
* Favorise la complémentarité entre réseaux si logistique performante

Cas d’un distributeur...
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