ous sommes comme une oasis dans les centres commerciaux, explique Antoine Lemarchand. Nous avons 20 ans en novembre et nous rajeunissons environ tous les dix ans". Le nouveau concept est visible depuis le 15 octobre 2010 dans le centre commercial Parly 2 au Chesnay. Après six à huit mois de test, le déploiement pourrait s’effectuer sur l’ensemble du réseau. "Le test de Noël est capital pour nous, poursuit Antoine Lemarchand. Nous y réalisons 50% de notre chiffre d’affaires".

C’est l’agence Saguez & Partners qui a orchestré le changement. Les univers sont plus lisibles et le magasin est construit autour d’un point de ralliement comme "une grosse pierre au milieu d’une forêt où les guides donnent rendez-vous", explique Olivier Saguez. "Un arbre totem sert de point de départ des sept grandes zones de Nature & Découvertes. Le magasin devient un véritable relais de la nature où les offres sont clarifiées pour mieux satisfaire la soif de découvertes, de plaisir, de sens et de partage. Partout, des éléments naturels créent la surprise et renforcent le lien direct avec la nature : le revêtement en ardoise de la table des curiosités sur laquelle les guides écrivent leurs commentaires ; un cadran solaire qui affiche les horaires du magasin ; des galets transformés en supports de prix…" Mais, la vraie nouveauté est l’utilisation des vitrines. En effet, une seule vitrine court sur plusieurs dizaines de mètres. Un mur en pierre sèche remplace les traditionnelles devantures. On ne voit rien et on a envie d’en savoir davantage. "Nous voulions donner envie au consommateur de se réfugier chez nous", conclut Antoine Lemarchand.