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LE PLAN MERCATIQUE DE L’UNITE COMMERCIALE

Après avoir analysé son environnement interne et externe et réalisé un diagnostic en termes de forces et faiblesses, l’unité commerciale doit définir sa stratégie mercatique. Cette stratégie devra être ensuite déclinée concrètement à travers un plan d’actions : le plan de marchéage.
1. LES STRATEGIES DE L’UNITE COMMERCIALE
L’unité commerciale doit définir sa stratégie mercatique. Elle doit se fixer les objectifs à atteindre à long terme et déterminer les moyens nécessaires pour y parvenir.

Stratégies liées aux segments de clientèle
Différenciée
Indifférenciée
Concentrée

S’adresse à plusieurs segments et proposer à chacun d’eux un plan de marchéage spécifique.
Appliquer le même plan de marchéage à tous les segments. Cette stratégie vise à ignorer la segmentation.
Cibler un très petit nombre de segments et proposer à chacun d’eux un plan de marchéage parfaitement adapté à leurs attentes.

Stratégies liées aux produits

Innovation
Imitation
Spécialisation

Commercialiser de nouveaux produits.
Appliquer la même politique d’assortiment que son ou ses concurrents.
Se spécialiser dans une gamme de produits.

Stratégies liées aux prix

Pénétration
Alignement
Ecrémage

Pratiquer une politique de prix bas pour conquérir des clients.
Ajuster ses prix sur ceux de la concurrence.
Adopter une politique de prix élevés.

2. LES COMPOSANTES DU PLAN DE MARCHEAGE
Le plan de marchéage consiste à traduire en objectifs opérationnels la stratégie que l’unité commerciale a préalablement définie. Il s’articule autour des rubriques suivantes :
Rubriques du plan de marchéage

Composantes des rubriques du plan de marchéage
Produits-services

Composition de l’assortiment (niveau de qualité, marque, choix, services associés à l’offre).
Prix

Niveaux de prix (entrée de gamme, moyen, haut de gamme).
Vente et marchandisage

Méthodes de vente, présentation marchande, ambiance du point

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