SynthÈse les options stratÉgiques d’un DAS

UNE FOIS LA STRATÉGIE GLOBALE DÉFINIE, L’ENTREPRISE DOIT DÉTERMINER LA STRATÉGIE À METTRE EN œUVRE SUR CHACUN DE SES DOMAINES D’ACTIVITÉ STRATÉGIQUES (DAS). SELON M. E. PORTER, TROIS GRANDES STRATÉGIES PEUVENT PERMETTRE À UNE ENTREPRISE DE POSSÉDER, SUR UN DAS DONNÉ, UN AVANTAGE CONCURRENTIEL: LA DOMINATION PAR LES COÛTS, LA DIFFÉRENCIATION OU LA FOCALISATION.

I. La stratégie de domination par les coûts et la stratégie de différenciation

1. La distinction entre domination par les coûts et différenciation
Sur l’ensemble d’un secteur, deux grandes options stratégiques sont possibles afin d’obtenir un avantage concurrentiel. Soit l’entreprise propose une offre semblable à celle des concurrents mais à un prix inférieur, soit elle propose une offre différente. M. E. Porter distingue ainsi la stratégie de domination par les coûts et la stratégie de différenciation.
La stratégie de domination par les coûts consiste, pour l’entreprise, à réduire ses coûts au maximum afin de proposer des prix de vente plus bas que ceux de ses concurrents. Cette réduction des coûts est recherchée à tout niveau : coûts de production, d’approvisionnement, de distribution, de gestion. La réduction des coûts n’est pas en tant que telle une stratégie. Toutes les entreprises y sont contraintes. Il s’agit de répercuter cette baisse des coûts sur le prix de vente. Le prix de vente devient l’avantage compétitif de l’entreprise dans sa confrontation avec les concurrents.
La mise en œuvre réussie d'une stratégie de domination par les coûts implique des compétences et ressources spécifiques dont notamment : des investissements soutenus et un accès aux capitaux, des compétences techniques au niveau des processus, une surveillance intense de la main-d'œuvre, une conception des produits destinée à rendre plus facile la production, un système de production peu coûteux.
La stratégie de différenciation consiste, pour l’entreprise, à rendre son produit