«Les médias sociaux accentuent l’image projetée. Avant, si la marque était mal perçue, ça ne laissait pas de trace. Maintenant, tout est écrit. Tout reste.»
À l’heure du 2.0, le marketing des causes sociales prend aussi des proportions virales. Depuis que la marque Dove a diffusé le film Evolution, montrant les dessous d’une pub de cosmétiques à plus de 12 millions d’internautes, l’entreprise s’est positionnée comme compagnie de beauté engagée dans l’estime de soi.
«Dove s’est bâti un capital de sympathie incroyable en brisant le mythe entourant la beauté dans notre société, commente Pascale Chassé. Leur stratégie de communication est complètement intégrée : ils sont allés jusqu’à s’investir socialement dans le sens de leur message. Au-delà du positionnement, c’est devenu un engagement.»
Résultat : Dove a elle aussi généré une communauté autour d’elle.
Sur le site DoveMovement.com, des milliers de femmes (et quelques hommes) partagent leurs conseils inspirants aux jeunes filles. Les membres organisent des activités sur l’estime de soi, géolocalisées sur une carte interactive. Bien sûr, tout est partagé dans Facebook, Twitter et compagnie.
Cette communauté est bien réelle, mais elle n’a pas été créée de toutes pièces par une compagnie de savon.
«Quand Dove a commencé à s’impliquer dans l’estime de soi, nous avons vite réalisé que beaucoup de gens voulaient collaborer», explique Sharon MacLeod, directrice marketing de Dove.
«On les encourageait à organiser eux-mêmes leurs ateliers, mais ils voulaient aussi rencontrer les autres personnes qui s’investissaient dans cette cause. Ils avaient besoin d’être connectés. Nous avons simplement encadré le mouvement.»
«Les médias sociaux sont venus encadrer cette communauté. Nous n’avons jamais demandé aux gens de joindre un groupe : le groupe existait déjà.»
«Nous n’avons pas créé une communauté autour d’une barre de savon, renchérit Sharon MacLeod. La communauté s’est créée autour de valeurs communes.» En effet, pour