Dominique Crié Université des Sciences et Technologies de Lille 1 I.A.E. e-mail : DomiCrie@AOL.com

Du paradigme transactionnel au paradigme relationnel : une approche par les produits fidélisants
Résumé : Cet article introduit la notion de produit fidélisant comme espace de transition entre les paradigmes transactionnel et relationnel. Dans un contexte d’achats simultanés multiproduits, peut-on isoler un produit ou une grappe de produits susceptible d’accroître les ventes croisées et d’orienter les échanges vers une structuration relationnelle ? Quelques exemples et contre exemples sont exposés.

From transactional to relational paradigm : an approach through Loyalty Generating Products
Abstract: This paper aims to introduce the concept of « loyalty generating product » as a transition space between transactional and relational paradigms. In a context of multi-products simultaneous purchases, is it possible to isolate a product or cluster of products involving cross-selling and able to direct the exchanges towards a relational structure? Some examples and counters examples are then exposed.

1

La fidélisation/rétention1 des clientèles est devenue, ces dernières années, un enjeu fondamental tant pour les praticiens que pour les chercheurs (Reichheld et Sasser 1990, Reichheld 1993, Jones et Sasser 1995, Rust et Zahoric 1993, Gronroos 1994, Zeithaml, Berry et Parasuraman 1996, Hennig-Thurau et Klee 1997). Cette orientation défensive résulte non seulement de la double nécessité de réduction des coûts marketing et de maintien des parts de marché mais également d’un changement dans l’objet même des préoccupations marketing. En effet, la dernière décennie du XXème siècle a été le témoin d’une évolution sinon d’une révolution, tant d’ordre conceptuelle que praxéologique, de la pensée et de l’action marketing. D’une perspective focalisée sur le produit où le mix initie et conforte les préférences, sans rompre en cela définitivement avec la théorie économique