8 La segmentation
Découvrir, p. 109
Réflexion, p. 110
1. Quelles sont les nouvelles cibles visées par les marques et les distributeurs ?
Cibles visées par les marques nationales :
– concernant la marque Charal, avec la viande halal, la cible visée inclut les musulmans français. De même pour les produits commercialisés par Nestlé avec les marques Fleury-Michon pour les plats cuisinés, les soupes Maggi et les saucisses de volaille Herta. Au niveau des services, des forfaits téléphoniques pour le Maghreb sont commercialisés et des services financiers sont proposés aux migrants pour transférer des fonds dans leur pays ;
– la communauté chinoise du 13e arrondissement de Paris est également visée par les banques ;
– la communauté noire est la proie des marques de cosmétiques telles que L’Oréal, sachant qu’une cliente black dépense 9 fois plus en produits capillaires qu’une occidentale, 7 fois plus en maquillage et 5 fois plus en produits de soins. Le support de communication utilisé est la promotion des ventes avec la distribution d’échantillons.
Cibles visées par les marques de distributeur :
– on constate une carence de l’offre chez les distributeurs, qui craignent pour leur image s’ils lancent des marques communautaires ;
– le groupe Casino a lancé la marque « Halal et Saveurs du Maghreb » à destination des musulmans.
2. Analysez la réticence des grands groupes à développer le marketing ethnique.
Casino a tenté un lancement discret. Les grands groupes ont peur pour leur image ; ils craignent de se mettre à dos une partie de la clientèle : Casino a ainsi été victime de l’appel au boycott de la part de groupes racistes. Le marché reste embryonnaire.
3. Quels sont les avantages du marketing communautaire ?
Le marché génère une chiffre d’affaires de 4 Mds d’€ en 2009 en France (12 Mds de $ aux États-Unis) et représente un potentiel de 9 Mds d’€. Certains produits connaissent un taux de croissance de plus de 40 %. Sur le marché, les concurrents sont peu nombreux : il