Dyson : cas de stratégie

Pages: 12 (2810 mots) Publié le: 13 juin 2012
Cas Dyson de Stratégie :
aspire à la différence IAE Toulouse – M1 Marketing |

Dyson est une marque diversifiée dans les appareils ménagers – grille-pain, presse agrume, bouilloire – même si ses produits phares sont l’aspirateur et le sèche-main. La marque s’est faite connaitre grâce à son fondateur et ingénieur James Dyson qui a développé des produits innovants, robustes et colorés.Aujourd’hui la marque se développe sur un marché international et très concurrentiel. Il est donc essentiel de comprendre comment Dyson s’est doté de compétences inimitables et si celles-ci sont durables dans un secteur en évolution.

Tout d’abord, nous allons analyser les ressources et compétences de Dyson afin de voir si elles sont importantes pour l’entreprise. Par la suite nous verrons en quoi ceséléments génèrent un avantage concurrentiel, durable ou non, pour Dyson. De plus, le directeur de Dyson étant une figure emblématique pour l’entreprise nous allons analyser l’importance de son rôle. Enfin, à partir de toutes ces analyses stratégiques nous nous permettrons en notre qualité de consultant externe, de faire des recommandations sur la stratégie de Dyson.

Dans la stratégie de Dyson, denombreux éléments de l’organisation interne interviennent de manière fondamentale. Le succès de la marque repose ainsi sur des ressources multiples auxquelles s’associent des compétences qu’elle a su développer et améliorer avec le temps.
Nous distinguerons les capacités seuils, c’est-à-dire celles nécessaires pour être capable d’intervenir sur un marché des capacités distinctives qui sontnécessaires pour obtenir un avantage concurrentiel.

En ce qui concerne les capacités seuils, les ressources tangibles nécessaires pour intervenir sur le marché l’électroménager sont multiples.

Les ressources physiques qui regroupent l’ensemble des unités de production situés en Asie, de conception, les entreprises qui testent les produits en Malaisie ainsi que tous les matériels informatiques etles matières premières (acier plastique..) nécessaires, sont aussi très importantes. La délocalisation de ses unités de production ainsi que celles dédiées aux tests permet à Dyson d’acquérir des compétences. En effet il est plus proche de ses fournisseurs et peut donc maitriser ses coûts. De plus, ces ressources demandent aux différents collaborateurs d’avoir des savoir-faire spécifiques enfonction de chaque phase des process en place. En l’occurrence, la maîtrise de logiciels poussés pour les ingénieurs permet d’avoir des compétences indispensables.

Les ressources financières sont importantes avec près de 800 millions d’euros de chiffre d’affaires et des profits supérieurs à 200 millions d’euros pour 2009. Ceci dit, on note que l’entreprise a procédé à des délocalisations poursauvegarder sa marge et se permettre de maintenir et d’optimiser ses dépenses courantes en recherche et développement qui est la base même de Dyson, chose qu’elle met en avant dans sa communication. En termes de compétences, la maîtrise des coûts est donc capitale à cette échelle, cela requiert à l’entreprise d’avoir un business model performant qui s’appuie sur des compétences en finances et enfiscalité en fonction de chaque pays. Les décisions en matière de financement jouent un rôle très important car elles sont ainsi un facteur de stabilité – et ce d’autant plus lorsqu’on sait que Dyson réinvestit la moitié de ses profits chaque année dans la recherche et le développement – le savoir-faire décisionnel est donc essentiel dans la stratégie de l’entreprise. Ainsi, la gestion de cesinvestissements en recherche et développement est essentielle à maîtriser pour Dyson.

Les ressources humaines ont un poids très fort dans le développement des activités de Dyson. Avec près de 2500 collaborateurs (dont 1200 au Royaume Uni) dans l’ingénierie et dans la production, l’entreprise à un puissant potentiel pour développer et mettre en place de nouvelles offre. L’accent étant mis sur...
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