Echec de décathlon aux usa

480 mots 2 pages
Echec de Décathlon aux Etats-Unis

En 2006 c’est LA FIN du rêve américain pour Décathlon ! Le numéro un européen de la distribution d'articles de sport a fermé le 15 janvier 2006 ses quatre derniers magasins Décathlon. Ils ont tous été revendus, et leurs 250 salariés ont été rapatriés, ou indemnisés et aidés dans leur recherche d'emploi. L'arrêt de l'activité n'était pas une surprise. Décathlon avait déjà revendu, en 2003, 14 des 18 magasins qu'il avait rachetés quatre ans plus tôt à l'américain MVP Sport, implanté près de Boston, et qui lui avaient permis de prendre pied aux États-Unis.
Les dégradations successives des résultats des magasins nous ont convaincus de les fermer », indique Frédéric Croccel, directeur de la communication.
En outre-Atlantique, les ventes de matériels de sport représentent près de 50 % du marché mondial, l'enseigne française n'a jamais pu s'imposer.

2) IMPORTATION DIFFICILE
Pour expliquer son échec sur le plus grand marché mondial du secteur, Décathlon retient la difficulté d'exporter son modèle. La réglementation locale rendais très difficile l'importation de produits . Les magasins devaient s'approvisionner sur place. Ce qui est ennuyeux pour une enseigne qui fonde son modèle sur ses marques propres (Quechua, Tribord...). Celles-ci ne représentaient que 20% de l'offre des quatre derniers magasins américains, contre plus de 55% en France ! Ils ont attaqué le marché américain principalement avec Nike et Adidas. Difficile de se distinguer en fait...
Décathlon a rencontré aussi aux Etats-Unis des problèmes sur l'homologation de ses produits. A cause de cela, « les magasins ont perdu de leur spécificité par rapport à la concurrence », explique Frédéric Croccel, le directeur de la communication de Décathlon.

Second obstacle : Décathlon n'a pas pu agrandir ses magasins (1 500 à 2 000 m²), trop petits pour le concept maison. Surtout qu'en face, des spécialistes du cycle ou de la chasse ouvraient parfois sur 10 000 m² !
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