Economie

Pages: 16 (3873 mots) Publié le: 9 octobre 2012
Licence Professionnelle Information Communication option Publicité
Stratégie d’entreprise
Floriane Boungo, Sonia Malek, Eugénie Réant









LE COMPORTEMENT D’ACHAT












PLAN


INTRODUCTION

PARTIE I : Les étapes de la démarche comportementale et ses facteurs


A. Les étapes 


• La reconnaissance du besoin
• La recherche d’informations• L’évaluation
• L’achat
• Le sentiment post-achat

B. Les facteurs  

• Les facteurs individuels
• Les facteurs d’environnement


PARTIE II : Acteurs et comportements

A. Les acteurs


B. Le comportement : décisions et acte d’achat

• Les types de décision d’achat
• Catégorie des actes d’achats

PARTIE III :


Organisation etanimation du point de vente


• Le merchandising
• Relation avec le personnel de vente
• La promotion des ventes


A. Atmosphère du point de vente

• Les éléments visuels
• L’utilisation de la musique
• L’utilisation des senteurs d’ambiance


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Introduction :


Le comportement d’achatest la manière d’être, d’agir et de réagir d’un consommateur. C’est la caractéristique de l’action et de la réaction d’un consommateur face à une situation particulière, en fonction d’un environnement physique et psychologique particulier, le comportement peut être influencé par de nombreux stimuli (type de produit, attitude et degré d’implication du consommateur, situation d’achat, groupesd’influence et leaders d’opinion, effet de mode…), le plus souvent variables d’un individu à l’autre. La stimulation de la demande dépasse l’idée naïve de satisfaction des besoins au sens strict, décriée par certains.
L’analyse du comportement du consommateur cherche à identifier les déterminants de ce comportement (besoins, motivations, attentes, critères de choix, etc.) en vue de permettre àl’entreprise de s’y adapter ou de les influencer dans une vision concurrentielle. On se situe donc dans une perspective dynamique.




































I. Les étapes de la démarche comportementale et ses facteurs


A. Les étapes (modèle de Engel Blackwell et Kollat)




Le comportement d’achat se décompose en cinq phases :

1. Lareconnaissance du besoin
2. La collecte des informations
3. L’évaluation des choix possibles
4. Le choix donc l’achat
5. Le sentiment post-achat


1) La reconnaissance du besoin

A l’origine de la décision d’achat se situe un problème ressenti par le consommateur. Le besoin est différent selon le B2B (entreprise à entreprise) ou le B2C (entreprise à particulier). De plus, ce besoinest différent selon l’implication. En effet, l’intensité de l’implication a pour origine l’importance que revêt la classe de produit pour le consommateur et du risque qu’implique l’achat. Par ailleurs, le besoin est plus souvent d’impulsion pour les produits que pour les services, ceci est dû au fait qu’il existe peu de lieux où l’on vende plusieurs services en même temps.




2) Lacollecte d’informations


La recherche d’informations est capitale en ce qui concerne le comportement d’achat. Elle permet de savoir où, comment, par qui, l’achat se fera. Mais ces informations sont plus difficiles à obtenir pour un service que pour un bien. En effet, contrairement à un bien, un service est immatériel, il est donc impossible de « juger » avant d’acheter. On ne peut généralement passavoir à l’avance si le service pour lequel on payera sera satisfaisant.


Les sources d’informations peuvent être :

- personnelles (expériences, observation directe du produit, recommandations d’un proche = prescripteur…)
- commerciales (publicité, arguments d’un vendeur…)

En ce qui concerne les services, il ne peut y avoir d’observation et les arguments du vendeur sont...
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