Définition :
L’effet prisme est le phénomène de déformation des compétences de l’entreprise, selon qu’on les évalue sur le marché national ou sur le marché étranger. Il s’agit donc de donner un nouveau référentiel à l’analyse des ressources de l’entreprise. Face à une autre demande sur le plan quantitatif mais surtout qualitatif, à une structure de marché et à des contraintes nouvelles, les chances de l’entreprise et les atouts dont elle dispose pour mettre en œuvre une politique de marketing s’apprécient différemment. Les constituants de l’effet de prisme
L’effet prisme est dû part à l’existence d’un environnement différent et d’autre part au franchissement de frontière.
Le marché étranger constitue un univers nouveau pour l’exportateur. Les caractéristiques de la politique de marketing qu’il avait élaborée pour un marché ne sont plus adaptées, sauf isomorphisme des marchés, hypothèse que l’on ne peut exclure mais qui est rare. Nous donnerons dans la suite, des exemples de telles inadaptations. Par ailleurs le chapitre consacré aux études de marché donne les grandes lignes du cadre d’analyse de l’environnement étranger. Mais il s’agit ici d’avantage d’interpréter les données fournies par les études de marché que de les recueillir. Face à une information donnée il s’agit de se poser la question suivante : en quoi cette donnée nouvelle modifie-t-elle l’efficacité ou la pertinence du marketing mix.
Les frontières constituent les limites naturelles d’un marché, et de ce fait, toute forme d’activité à l’étranger (exportations, implantation commerciale) rencontre des difficultés aux frontières. C’est bien souvent cet obstacle qui retient les entrepreneurs à l’intérieur de leur marché national. L’exportation dans l’esprit des entrepreneurs synthétise des difficultés d’ordre administratif (les