Elasticité vente rayon

Pages: 34 (8316 mots) Publié le: 17 février 2012
L’élasticité des ventes à l’espace des rayons : définition, déterminants et potentialités pour l’allocation d’espace en magasin

Valérie RENAUDIN Maître de Conférences, THEMA, Université de Cergy-Pontoise

Coordonnées professionnelles : Université de Cergy-Pontoise 33 boulevard du Port 95011 Cergy-Pontoise Cedex

Coordonnées personnelles : 58 boulevard Galliéni 92130 Issy-les-Moulineaux ! :01 46 48 82 47 ou 06 10 99 23 56 e-mail : valerie_renaudin@yahoo.fr

L’auteur remercie très vivement la direction marketing de l’enseigne Monoprix pour les données mises à sa disposition pour réaliser cette recherche et pour les multiples échanges qui ont considérablement enrichi ce travail.

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L’élasticité des ventes à l’espace des rayons : définition, déterminants et potentialitéspour l’allocation d’espace en magasin Résumé : La décision d’allocation d’espace aux rayons repose aujourd’hui sur un savoir-faire essentiellement empirique des enseignes. Elle gagnerait à intégrer la notion d’élasticité des ventes à l’espace des rayons. Dans cet article, nous définissons dans un premier temps l’élasticité des ventes à l'espace du rayon et la mesurons à partir des données del’enseigne Monoprix. Dans un deuxième temps, nous cherchons à expliquer la variabilité des élasticités obtenues par les caractéristiques des rayons. Enfin, nous montrons en quoi l’élasticité des ventes à l'espace des rayons permet d’améliorer la décision d’allocation d’espace de l’enseigne. Nous proposons notamment une matrice d’analyse du portefeuille de rayons qui prend en compte l’importance stratégiquede chacun pour l’enseigne et son élasticité à l’espace. Mots-clés : Merchandising, Elasticité des ventes à l'espace, Category management, Achat impulsif.

Shelf-Space Elasticity for Store Departments: Opportunities for Store Space Allocation

Definition,

Determinants

and

Summary: Shelf-space allocation between departments is based on store chains’ empirical knowledge. Thisdecision-making would be improved by the introduction of space elasticities. In this article, we present the definition of department space-elasticities and measure them from Monoprix’ database. Then, we try to identify department’s attributes that explain space elasticity differences. Eventually, we examine how department’s space elasticities can improve retailer’s space allocation decision-making. Inparticular, we put forward a portfolio matrix in which departments are placed depending on their strategic importance and space elasticity. Key-Words: Merchandising, Space Elasticity, Category Management, Impulse Buying.

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INTRODUCTION : LA DECISION D’ALLOCATION D’ESPACE AUX RAYONS
Le marketing des enseignes est aujourd'hui marqué par le développement du category management. Cette pratiqueconduit le distributeur à gérer chaque catégorie (mais également chaque rayon) comme une unité autonome ayant un rôle particulier à jouer dans l’équilibre de l’offre du magasin. L’enseigne est ainsi amenée à travailler simultanément dans deux directions : le développement de chacune de ses catégories par une gestion optimisée des ressources en son sein d’une part, et la coordination transversale desstratégies marketing entre les catégories de produits d’autre part. Ce dernier point, moins exploré que le premier, représente pourtant un enjeu majeur du category management pour les distributeurs (Russell et Kamakura, 1997). Cette recherche se situe précisément dans ce cadre de gestion transversale des ressources de l’enseigne. Nous nous focalisons sur une ressource particulière, l’espacealloué, et sur une catégorie particulière, le rayon. Nous souhaitons apporter des éléments de réponse à un problème aujourd'hui crucial pour le distributeur : la répartition de la surface de vente des magasins entre les rayons. Des modèles d’optimisation de l’allocation d’espace en magasin ont été proposés dans la littérature. La plupart d’entre eux sont centrés sur l’allocation d’espace au sein...
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