Toute entreprise vit dans un environnement bien défini et conduit ses activités en fonction de conditions internationales précises. La démographie, l’économie, la culture, la société, l’espace naturel, la technologie, le cadre juridique et l’état de la concurrence, influencent dans une large mesure, s’ils ne déterminent pas de façon absolue, le comportement de l’entreprise, étant entendu que chacune de ces variables particulières intervient selon un mode et un rythme qui lui est particulier.
Malgré tout, l’entreprise assimile, s’adapte, réagit. Comme tout organisme vivant, elle accepte ou rejette plus ou moins les déterminations externes. Son “génie ” adaptatif et créatif réside dans sa capacité stratégique à métamorphoser ces mêmes contraintes en opportunités, à transformer les impasses en gisements de prospérité, les dysfonctionnements en actions efficaces.
Les idées créatives, les innovations, les nouvelles méthodes de production, la diversification des structures, les nouvelles organisations, la connaissance des spécificités des marchés, l’utilisation des technologies, constituent de puissants leviers stratégiques qui permettent l’adaptation et la différenciation, le changement et l’action organisée réussie. Une démarche plus intégrée assurant une meilleure lecture et gestion des contraintes environnementales et des opportunités émergentes ainsi qu’une combinaison de réponses adéquates peut ainsi permettre une plus grande performance socio-économique et fonder une conception renouvelée du marketing international
Un point de vue centré sur le traitement des variables environnementales est développé dans le texte suivant pour mieux poser les orientations que doit prendre une nouvelle approche en marketing international toute à la