Ertyui

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L’efficacité du programme relationnel repose pour une bonne part sur une utilisation performante de la base de données de Danone. Elle contient 9 millions de foyers, avec essentiellement des contacts féminins, le public des marques du groupe. Historiquement, la base de données s’est constituée aux débuts des années 90 à partir du Bingo des marques. « C’est une opération redoutablement efficace, à partir de la collecte de preuves d’achat. Les bingoïstes sont des promophiles forcenés, » décrit Jean-Paul Baradel. La base de données s’est étoffée depuis, y compris par l’achat de fichiers extérieurs. Mais Danone n’active que la moitié des foyers environ de sa base de données. « Notre obligation et objectif est d’être rentable. Nous repérons donc les ménages les plus intéressants, ceux avec enfants à fort potentiel, que nous appelons les “foyers joyaux”. » Au final, 16 % des foyers français sont activés, soit 25 % du chiffre d’affaires du groupe. Et Danone mesure en détail le chiffre d’affaires additionnel généré par son programme relationnel. Pour cela, l’équipe de Jean-Paul Baradel compare la moyenne des achats des foyers activés avec celle de foyers équivalents du panel Secodip qui ne sont pas dans le programme. « Clairement, notre démarche relationnelle est rentable, observe Jean-Paul Baradel. Nous pouvons toutefois surtout mesurer l’efficacité de notre programme sur la partie papier. L’impact du Web est plus difficile à quantifier car nous n’avons pas encore assez de visiteurs qualifiés pour établir des comparaisons fiables avec la base Secodip. » Et du côté des consommateurs, les retours de Danone montrent également une grande satisfaction. 82 % trouvent que Danone est proche de leurs préoccupations quotidiennes, 87 % qu’il leur apprend "plein de choses nouvelles", et 98 % qu’il donne « une idée claire de ce que sont les marques du groupe Danone ». Le programme relationnel est bien gagnant sur toute la ligne

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