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Comment les mutations mondiales sont-elles vécues par les grandes entreprises en Europe ?

Michelle Bergadaà Directrice de l'Observatoire de Vente et Stratégies du Marketing de Genève Professeur HEC- Université de Genève

Article soumis pour publication à la Revista Colombiana de Marketing en juin 2002.

Coordonnées : Prof. M. Bergadaà OVSM – HEC Uni Mail - Bd du Pont-d'arve 40 CH-1211 Geneva 4, Switzerland tel./fax : 41-22-794 43 80 http://ovsm.unige.ch/ E-mail : Michelle.Bergadaa@hec.unige.ch

REMERCIEMENTS : l'auteur remercie le FNRS qui a financé cette recherche et l'OVSM qui en a assuré la logistique. Un grand merci également aux enquêteurs-étudiants qui se sont succédés pour recueillir les données et les analyser sous notre direction.

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Comment les Mutations mondiales sont-elles vécues par les grandes entreprises en Europe ?

Résumé : Face aux profonds changements de l’environnement socio-économique, les entreprises de l'Europe doivent désormais s’adapter à un marché global, à une concurrence accrue et à des consommateurs plus que jamais exigeants. Grâce au développement d’un modèle générique, cette recherche analyse l’impact de ces changements au niveau de l’entreprise et de sa stratégie marketing. Une méthodologie utilisée tout au long d'une période de dix-huit mois, résolument qualitative, a été conduite auprès d'un échantillon d'entreprises représentatives des différents secteurs économiques. Cette recherche naturelle a permis d'induire le sens que mutation et crise avaient dans l'entreprise au niveau de l'organisation, du métier central, des politiques de marque et de la relation au consommateur.

Mots clés : Europe ; Environnement ; Capital de Marque ; Stratégie Marketing ; Marketing
Relationnel ; méthodes qualitatives ; recherches naturelles , méthode inductive.

1. Introduction
Nous assistons depuis quelques années à de profonds changements commerciaux amorcés par la mise en place du marché européen, puis par la