On apprend plus de ses erreurs que de ses succès ", peut-on lire dans les bons ouvrages de management. Mais, à Danone, on les commente assez peu ! Le lancement d'Essensis, en février 2007, s'était fait à grand renfort de publicité (la campagne de lancement a coûté 10 millions d'euros), de communication et de tests en tout genre. Il faut dire que cette nouvelle génération de yaourts promettait de " nourrir la peau de l'intérieur ". Pour convaincre le plus grand nombre, Danone avait conçu quelques opérations d'envergure, comme la distribution gratuite de plus de 10 000 pots dans le magasin Printemps-Haussmann, à Paris.

L'arrêt d'Essensis, programmé en France pour mars, a pris la forme d'un simple communiqué de quelques lignes. Seul commentaire : la crise économique n'est pas un moment favorable pour le lancement de grandes innovations. Pas vraiment une surprise ! On a vu très tôt dans les rayons le prix des packs d'Essensis barré d'un " - 50 %, date limite de vente proche ", signifiant que ce yaourt n'avait jamais trouvé sa place dans les linéaires. " Le produit n'est plus référencé chez nous depuis octobre 2008 ", avoue le dirigeant d'une grande enseigne nationale, qui préfère rester anonyme pour ne pas se fâcher avec le poids lourd français de l'agroalimentaire. A Danone, silence radio sur les raisons de ce ratage. Pourtant, les échecs d'une telle ampleur sont rares dans ce temple du marketing. A tel point qu'Essensis est déjà un superbe cas d'école pour les meilleures business schools.

La première erreur, la plus importante, est d'avoir oublié qu'Essensis est d'abord un yaourt. " Aujourd'hui, la première exigence des clients est de manger quelque chose de bon et de naturel ", décrypte Philippe Cantet, un ancien de Danone, actuellement patron d'Innocent en France. Or ni le goût ni la texture ne correspondaient aux attentes des clients. Sur les blogs, les consommateurs se sont immédiatement déchaînés contre Essensis. Avec des commentaires terribles, comme