Chapitre2

Le marketing stratégique
I.

La démarche stratégique

La démarche marketing comporte trois phases : analyse, planification et mise en œuvre.

II.

Le diagnostic stratégique

Le diagnostic stratégique oit être de deux types : un diagnostic externe et un diagnostic interne. Quant au diagnostic externe, il porte notamment sur trois éléments : l’étude du marché de l’entreprise, l’analyse PESTEL et l’analyse des cinq forces concurrentielles.

1. L’étude du marché : l’entreprise agit sur un marché qu’elle doit connaître et anticiper ses évolutions. Les principaux domaines à mettre en exergue sont la concurrence, la distribution, la prescription, l demande et d’autres chiffres clés.
2. L’analyse PESTEL : Elle sert habituellement à préparer une analyse SWOT ou à documenter une réflexion. PESTEL est l'acronyme de 4 axes d'analyse qui vont organiser la réflexion:


l’environnement politique, ;



l’environnement économique ;



l’environnement socioculturel ;



l’environnement écologique ;



l’environnement légal.

La conduite de l'analyse P.E.S.T.E.L est similaire à celle de l'analyse SWOT.

3. L’analyse des cinq forces concurrentielles

Le livre L’avantage concurrentiel de Michael Porter, publié en 1980, est une référence incontournable de la stratégie d’entreprise. Dans ce livre, le professeur d’Harvard fournit les grandes lignes pour comprendre les comportements concurrentiels et le positionnement stratégique d’une société au sein de son secteur.

Essentiellement, Porter propose un modèle de cinq “forces” qui peuvent être utilisées pour comprendre les dynamiques de concurrence dans un secteur. Etant donné que toute société s’efforce d’avoir un avantage concurrentiel sur les autres, les 4 premières forces aident à évaluer la cinquième, qui est le niveau de rivalité du secteur.
4. Le diagnostic
A l’issue de la phase de recueil et d’analyse des informations, le responsable marketing utilise le modèle SWOT. Conduire une analyse SWOT consiste à effectuer