Etude de cas (analyse externe)
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1. L'analyse externea) Le macro-environnement
Adidas est entré sur le marché il y près de 90 ans, avec pour but principal de produire des chaussures spécifiquement conçues pour la course à pied et le football s'établissant alors comme la marque préférée des athlètes professionnels. En effet celle-ci dès son lancement inventa « le sponsoring des champions » pour les Jeux Olympiques de 1928, ce qui ancra la société dans une identité sportive. Adidas a toujours centré ses efforts sur les sportifs de haut niveau et sur la gente masculine tout particulièrement. Elle parvint finalement à s'imposer comme la marque de prédilection de la majorité. Aujourd'hui, Adidas a le statut de société anonyme à conseil d'administration. L'importance de la firme n'est plus à démontrer puisqu'elle emploie plus 39 596 salariés à travers le monde pour un chiffre d'affaires de 10 380 000 000 d'euros, en 2009. De part son statut international, Adidas s'inscrit dans un environnement économique sans frontières. Ainsi, la multinationale est ancrée dans ce que, Barbara Smit* a appelé l’hydre commerciale incontrôlable à savoir le sport business qui est un secteur qui génère des milliards d'euros. En 2005, en France le marché du sport était évalué à 8,9 milliards d'euros. Le marché du sport et la valeur considérable qu’il génère attise évidemment les convoitises des marques de sport. C'est pourquoi, le marché du sportswear est un marché certes porteur mais la concurrence y fait rage. En effet, on recense de sérieux concurrents comme Nike ou Puma (crée par le frère du créateur d'Adidas, Adolf Dassler). Adidas souhaite aujourd’hui élargir sa présence sur le marché du sport féminin car il a pris conscience que la concurrence a réalisé l’importance que « la femme est l’avenir du sport ». C’est pourquoi depuis le milieu des années 1990, Adidas s’est repositionné comme une « vrai » marque de sport en élargissant sa clientèle, ce qui lui a permis d’accroître son chiffre d’affaire (en 2005,