Etude de cas, café lobodis

Pages: 21 (5067 mots) Publié le: 15 octobre 2012
1
É T U D E D E C A S
Les cafés Lobodis
Durée :
Coefficient :
5 heures
5
Session 2006
BILAN-DIAGNOSTIC
Calculs et commentaires (4 points par réponse) 8 pts
Baromètre 4 pts
Part de voix 2 pts
Bilan 15 pts
Diagnostic rédigé 5 pts
Problème à résoudre 5 pts
STRATÉGIE DE COMMUNICATION
Objectifs 10 pts
Positionnement 7 pts
Cibles 10 pts
Stratégie créative 6 ptsSTRATÉGIE DES MOYENS
Moyens média et hors média avec justification 20 pts
Budget et calendrier 5 pts
POST-TESTS 3 pts
Présentation et rédaction (style, orthographe) 5 pts
TOTAL 105 pts
B A R È M E2
Les cafés Lobodis - Session 2006
1 - ANALYSE DE LA SITUATION
1-1 - Calcul du taux d’évolution du CA en France des produits portant le label Max Havelaar entre 2003 et 2004.
70 – 37 / 37 x 100 =89,19 %.
On accepte tout chiffre comme 76 ou 78 soit des résultats différents (problème de lisibilité de l’annexe 4).
Comparaison du taux d’évolution du chiffre d’affaires des produits sous label Max Havelaar avec celle des cafés
Lobodis entre 2003 et 2004.
10,5 – 7 / 7 x 100 = 50 %.
Comme on peut le constater, les produits portant le label Max Havelaar connaissent une évolution trèsfavorable de leur
CA.
Le CA de la marque LOBODIS, malgré une évolution très favorable, ne bénéficie pas totalement de la progression du
label.
1-2 - Notoriété assistée et intérêt du baromètre dans l’étude de notoriété IPSOS
En 5 ans, la notoriété assistée du commerce équitable est passée de 9 à 74 %. C’est donc un concept connu à présent
des 3⁄4 de la population. On note une progression de 9points entre mars et mai 2005, qui confirmerait l’efficacité de la
Quinzaine du Commerce Équitable qui a lieu à cette période. Un tiers de la population seulement a entendu parler du
label Max Havelaar. La hausse est très forte en mai, démontrant que ce label est un grand bénéficiaire de l’opération
« Quinzaine ».
Tout ceci tend à démontrer que la « Quinzaine » est une donnée à prendre enconsidération pour l’établissement du plan
media.
- Baromètre : type d’enquête périodique (répétitive dans le temps) permettant de suivre l’évolution d’indicateurs (notoriété spontanée, assistée, top of mind…) sur des échantillons différents mais de structure identique (il y a permanence
du sujet et non de l’échantillon). Ceci permet de comparer les évolutions de ces indicateurs au regard desdifférentes
actions de communication menées au cours du temps. L’intérêt est ici évident concernant la notoriété.
1-3 - Part de voix (share of voice) du segment de marché du café équitable.
11 180 K€ / 124 198 K€ x 100 = 9 %.
La part de voix est conforme aux parts de marché additionnées de Malongo (qui a axé toute sa communication sur le
commerce équitable) et de la catégorie Autres, danslaquelle se trouvent les marques de commerce équitable. Bien
que très en dessous des investissements des géants de l’agroalimentaire pour leurs marques de café, les dépenses de
communication de ces marques sont proportionnellement proches des CA réalisés (soit 8,6 % en valeur).
Rappelons, selon la loi de Peckam (ancien vice-président de Nielsen), que pour atteindre une part de marché de 10 %, ilfaudrait une part de voix de 15 % et maintenir ensuite une part de publicité plus forte que sa part de marché !
1-4 - Bilan-Diagnostic de la situation
Forces et opportunités
Lobodis, une référence pour le commerce équitable
- C’est une PME à taille humaine, produisant en France, qui concilie développement commercial et préoccupations éthiques : la politique d’approvisionnement (commerceéquitable), la gestion des RH (insertion de travailleurs handicapés)
et le process industriel (protection de l’environnement) sont cohérents avec les valeurs qu’elle prône.
- Pionnier du commerce café équitable en France (1993), elle entretient des relations étroites et soutenues avec les producteurs et avec les différentes associations pour le commerce équitable.
- Son équipe s’agrandit avec...
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