Etude de cas colgate

Pages: 7 (1558 mots) Publié le: 15 juillet 2013
ETUDE DE CAS























1-Environnement externe
1. distribution
2. marché global
3. segmentation du marché
4. concurrence
5. consommateur
2-Environnement interne
2.1. historique et évolution
2.2 . politique marketing de l'entreprise
2.3. organisation4. diagnostic et pronostic


ENVIRONNEMENT EXTERNE.


1 .1. Distribution.

Nous sommes en présence de deux circuits de distribution :

- Le circuit pharmaceutique.
C'est le circuit des pharmacies, on peut le qualifier de circuit spécialisé. Les clients de ce circuit sont des personnes qui prennent soin de leur hygiène bucco-dentaire, ces personnes attendent plusd'un dentifrice. Ils souhaitent avoir un produit efficace pour répondre à leur attente. Ils sont prêts à payer plus cher si le produit répond à leur besoin. Ce marché du dentifrice vendu en pharmacie représente 1000 tonnes pour une valeur de 155 millions de francs.

- Le circuit de la grande distribution.
C’est le circuit des grandes et moyennes surfaces (GMS), communément appelé "circuitfood". Il représente la majeure partie des ventes en France de dentifrices avec 7200 tonnes vendues et 740 millions de francs, soit 87% du marché en terme de volume et 83% en terme financier. C’est un circuit préféré par les industriels voulant toucher un maximum de personnes, en raison d’un prix abordable, d’une qualité "pratiquement" équivalente au circuit spécialisé (autorisation gouvernementale devente de dentifrice au fluor)

1.2. Le marché global.


Le marché du dentifrice en France est un marché en plein essor et à fort potentiel. En France, la consommation actuelle de dentifrice est moins importante que dans les autres pays d'Europe (au Danemark la consommation de dentifrice est 1,5 plus élevée qu'en France). Ceci implique la possibilité d'un grand potentiel au niveau de laclientèle. Il faut savoir de plus que ce marché est en pleine croissance, on note des progressions annuelles de 6% et une prévision de 15% pour l'année à venir. Mais il y a aussi beaucoup de concurrence, on compte au moins deux marques qui pourraient s'avérer inquiétantes pour COLGATE-PALMOLIVE.

1.3. La segmentation du marché

Les perspectives en terme de ventes de dentifrice sur lemarché procède selon 2 typologies de segmentation.

La première typologie se distingue par les caractéristiques spécifiques proposées par les marques pour des :
- Dentifrices anti-caries, 35,7% du marché.
- Dentifrices non-spécifiques, 21,8% du marché
- Dentifrices cosmétiques, 20,6% du marché.
- Dentifrices attaquant la plaque dentaire et renforçant les gencives,20%.
- Dentifrices pour enfants, 1,9% du marché.
Pour ces formes de segmentation, COLGATE-PALMOLIVE répond à 80% de la demande avec des marques comme :
- Dans le domaine des caries : COLGATE détient 35,6% du marché grâce à sa marque COLGATE.
- Dans le domaine des cosmétiques, la marque, ULTRA-BRITE est suiveuse des deux leaders qui la précède, avec seulement 26,8% de parts demarché.
- Dans le domaine de la protection des gencives et contre les plaques, TONIGENCYL est très largement leader avec près des deux tiers de parts de marché.
- Dans le domaine des dentifrices non-spécifiques, avec 22% de parts de marché, COLGATE CHLORO se place second derrière AQUAFRESH mais il est également suivi de près par son concurrent direct, 1/10 de point.
- Dans ledomaine des enfants, COLGATE ainsi que les autres marques ne se sont pas placées, elles laissent la place aux marques spécialisées sauf dans le cas de VADEMECUM, mais qui se place en troisième position.

La deuxième typologie se distingue selon les besoins du consommateur :
- Consommateurs à la recherche de dentifrices paramédicaux.
- Consommateurs à la recherche de dentifrices...
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