Etude de cas :
Danone
Management commercial

Jennifer CALLEN
Tony PRECIGOUT
Samy MILADI

Année 2014 – 2015

SOMMAIRE

Introduction ………………………………………………………………………………………………… 3

I.

Les efforts du groupe Danone pour se relancer dans la course de l’agroalimentaire……………………………………………………………………………….. 4

a. Une restructuration de la gouvernance pour mieux coller aux enjeux internationaux………………………………………………………………………………. 4

b. La stratégie « produit » ou l’espoir de conquête d’un suiveur de l’industrie agroalimentaire …………………………………………………………………………… 10

II.

Une politique encore fébrile et dépendante de son environnement …………………… 17
a. L’intégration internationale de Danone en difficulté sur les principaux marchés étrangers ………………………………………………………………………………….. 17

b. Un groupe vivant au rythme de son environnement social ………………………….. 25

Conclusion ………………………………………………………………………………………….…...... 30
Bibliographie ……………………………………………………………………………………………… 33

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Introduction
Danone a été créé en 1919 en Espagne par Isaac CARASSO : du fait d’un grand nombre d’enfants souffrant d’une infection des intestins, il va lancer un « yaourt bienfaisant » qui sera distribué dans un 1er temps en pharmacie. C’est le début de Danone dans le domaine de la santé et de l’alimentaire.
Daniel CARASSO, fils d’Isaac, 10 ans plus tard, va lancer la marque en France. La marque est donc une entreprise familiale depuis environ 100 ans. Cependant durant la Guerre, Daniel trouvera refuge aux Etats-Unis où il en profitera pour lancer la marque « Dannon Yogurt » en
1942. Puis en 1967 Danone France fusionnera avec les fromageries Gervais pour créer le 1 er groupe français de Produits Laitiers Frais.
On assiste alors en 1974 à la naissance du Groupe BSN-Gervais Danone, fusion de Boussois
Souchon Neuvesel (fabricant de verre) et de Danone Gervais (entreprise agroalimentaire) avec comme principales activités : les produits frais, les boissons, les pâtes et les plats cuisinés. Le
Groupe prendra cependant le nom Danone qu’en