Etude de cas delamer

Pages: 6 (1482 mots) Publié le: 23 février 2011
GUENNICHE Myriem

CAS DELAMER

INSEEC 2011

Problématique : Le cas DELAMER est intéressant dans le sens où la valeur ajoutée des produits est mal comprise, l’usage est quelque peu détourné. Il s’agit donc la de faire ressortir les spécificités premières du produit et d’en augmenter la valeur ajoutée.
Pour cela, une nouvelle voie de packaging est proposée (nous l’appellerons Btout au long du cas pour en faciliter la lecture) et comparée à l’actuel packaging (appelé A dans ce cas). Il s’agit de voir quelle solution retenir au final afin de remplir les objectifs précités.

I)Analyse en situation concurrentielle
A)Impact
1)Impact dans l’absolu des 2 pistes graphiques
Pour les acheteurs :
La visibilité avec le nouveau packaging reste sensiblement la même que pourl’ancienne même si l’impact spontané (à 3 secondes) est moins important (25% pour B contre 33% pour A). Cela peut s’expliquer par le fait que les consommateurs ont besoin d’un temps de reconnaissance et d’adaptation, fait confirmé par les meilleurs scores obtenus en impact spontané (3+6 sec) avec 45% pour B contre 43% pour A.
En assisté cela se confirme également : les nouveaux produits bénéficient deplus de visibilité que les anciens (par exemple le produit à la mayonnaise B enregistre 53% de visibilité contre 48% pour l’actuel A, de même pour le produit cocktail B qui a 51% de visibilité contre 45% pour le A).

Pour les non acheteurs :
L’impact au niveau de la visibilité énonce clairement une préférence pour le packaging B puisque la visibilité passe de 8% pour le A à 15% pour le Bconcernant l’impact à 3 secondes, et de 22% pour le A à 34% pour le B en impact 3+6 sec.
2)Impact par rapport à la concurrence.
Pour les acheteurs :
La gamme actuelle souffre parfois d’une visibilité moins bonne que ses concurrents. Ainsi 5 produits de la gamme (dont « cocktail », « mayonnaise » et « fines herbes ») restent en dessous des standards de visibilités utilisés par notre entreprise.
Lanouvelle gamme par contre remplit plus complètement les critères de visibilité (ainsi 48% pour les produits B de Delamer, contre 44% pour les produits des MDD).
Pour les non acheteurs :
C’est une énorme catastrophe au niveau des non acheteurs puisque les résultats sont très inférieurs aux normes Stratégir de visibilité par rapport à leurs concurrents.

B)Appréciation
1)Appréciation dansl’absolu

Pour les acheteurs :
Dans l’absolu, les petits Delamer rencontrent le même succès en version A ou B, même si au premier achat A rencontre sensiblement plus de succès avec 40% d’intention d’achat contre 30% pour B.
Par contre dans la durée (soit au deuxième produit acheté) la gamme B prime avec 57% d’intention d’achat contre 54% pour A.
Les niveaux d’attractivité restent sensiblement lesmêmes en assisté ou en agrément global.

Pour les non acheteurs :
Le nouveau packaging dégrade fortement l’attractivité et ce même sur le long terme (1er puis 2ème achat).
Ainsi, la gamme A enregistre un taux de 11% en premier achat contre seulement 3% pour B, et un taux de 20 % pour les deux premiers achats contre 9% pour B.
Même l’attractivité est toujours dégradée à 3.25 points de moyennepour A contre 2.91 pour B.
Par contre une fois attirés les consommateurs apprécient les deux packaging de la même façon.
En hors linéaire la moyenne d’agrément global de l’emballage est légèrement supérieur pour B (78% pour B contre 74% pour A) même si l’intention d’achat est quasi la même (69% pour A contre 63% pour B).

II)Forces et faiblesses de chaque piste
A)En terme d’image

Pour lesacheteurs :

Pour les acheteurs la praticité est dégradée ( 75% pour B contre 89% pour A), le produit perd quelque peu son image enfantine ( 76% pour B contre 87% pour A), il paraît également plus naturel et d’usages multiples comme par exemple en salade, en apéritif ou en grignotage.
La répercussion sur la marque est positive puisque celle-ci apparaît comme étant plus conviviale, moderne...
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