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Etude de cas IKEA

926 mots 4 pages
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COMMUNICATION ET MANAGEMENT INTERCULTUREL

ETUDE DE CAS : IKEA EN ARABIE SAOUDITE

Temps de préparation : 2 heures
Barème : question 1 = 15 points, question 2 = 5 points

Le 1er octobre 2012, l’édition suédoise du quotidien gratuit Metro mettait en une deux pages extraites de deux versions du même catalogue Ikea, avec en gros titre : Ikea efface les femmes. A gauche, on pouvait voir la version du catalogue standard et à droite la même page issue de la version d’Arabie Saoudite.

La scène est anodine. Une famille se prépare le matin dans la salle de bain. Dans la version saoudienne, la femme a disparu, littéralement effacée. La caisse de résonance dans les médias occidentaux a été phénoménale. L’information a été immédiatement reprise partout en Europe et en Amérique du Nord, laissant apparemment la direction du groupe suédois complètement désemparée.

Elle a en effet été prise en tenaille entre ses efforts d’adaptation au contexte local et le regard occidental sur ces mêmes efforts. D’un côté, Ikea doit bien composer avec certaines particularités culturelles pour assurer sa présence sur le marché saoudien; d’un autre côté, l’entreprise suédoise doit rester solidaire des valeurs liées à l’égalité entre hommes et femmes qui sont pourtant sérieusement malmenées quand Ikea efface les femmes de son catalogue.

Le fait est qu’en Arabie Saoudite la représentation de la femme est soumise à un contrôle strict. Tout comme il est interdit pour une femme de sortir en public sans être voilée pour les musulmanes, ou couvertes d’une longue tunique noire pour les non-musulmanes, les médias, affiches, catalogues et autres supports d’information et de représentation doivent se conformer à ces règles en Arabie Saoudite.

Il ne s’agit pas pour autant de faire disparaître les femmes mais plutôt toute nudité du corps, aussi minime soit-elle, comme une épaule ou des bras dénudés, ou même le visage lorsqu’il s’agit de Saoudiennes.

La chaîne de vêtement H&M

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