ETUDE DE CAS
LA BOULANGERIE LÉPINE
Vers la fin de 2005, Georges Lépine, P.D.G. de la Boulangerie Lépine, a étudié la possibilité d’investir la somme de 5 M$ dans la construction d’une usine de fabrication. Il projetait de distribuer les produits par l’intermédiaire d’une chaîne de magasins d’alimentation et d’une multitude d’entrepris es vendant des produits de boulangerie au détail. À cette époque, la Boulangerie Lépine ne s’occupait que de la commercialisation de ses produits, lesquels étaient vendus par des grossistes et des détaillants, et ne s’intéressai t pas à leur fabrication : elle achetait les produits d’un fabricant. M. Lépine avait créé son entreprise en 1999 et, depuis l’ouverture de celle-ci, les ventes avaient fortement et constamment augmenté. Le succès remarquable de la firme était dû principalement à l’effort et au dynamisme de M. Lépine dans le domaine de la commercialisation : publicité, promotion et service à la clientèle. L’entrepreneur jouissait d’une excellente réputation dans l’industrie. Dès la première année, le chiffre d’affaires de sa société s’est élevé à 1,5 M$. À la suite de soudaines augmentations des ventes, la société a embauché 10 vendeurs et, en 2005, les ventes se sont chiffrées à 14 M$. Depuis son ouverture, la Boulangerie Lépine achetait tous ses produits d’un fabricant de la région réputé dans le domaine de la boulangerie : la société Produits Croteau Inc. Les produits vendus par la Boulangerie Lépine portaient souvent la marque de commerce de ses clients les plus importants. En 2005, le chiffre d’affaires de la société Produits Croteau s’élevait à 58 M$. En juillet 2005, Georges Lépine avait rencontré à plusieurs reprises Oscar Coderre, président et principal actionnaire de la société Produits Croteau. Ces entretiens avaient pour but de discuter de la fusion des deux entreprises. Au cours de ces réunions, M. Lépine avait fait part à M. Coderre de son plan de commercialisation pour les cinq prochaines années et lui a dit