Etude de cas management boulangerie

Pages: 5 (1057 mots) Publié le: 18 juillet 2013
ETUDE DE CAS
LA BOULANGERIE LÉPINE
Vers la fin de 2005, Georges Lépine, P.D.G. de la Boulangerie Lépine, a étudié la possibilité d’investir la somme de 5 M$ dans la construction d’une usine de fabrication. Il projetait de distribuer les produits par l’intermédiaire d’une chaîne de magasins d’alimentation et d’une multitude d’entrepris es vendant des produits de boulangerie au détail. À cetteépoque, la Boulangerie Lépine ne s’occupait que de la commercialisation de ses produits, lesquels étaient vendus par des grossistes et des détaillants, et ne s’intéressai t pas à leur fabrication : elle achetait les produits d’un fabricant. M. Lépine avait créé son entreprise en 1999 et, depuis l’ouverture de celle-ci, les ventes avaient fortement et constamment augmenté. Le succès remarquable de lafirme était dû principalement à l’effort et au dynamisme de M. Lépine dans le domaine de la commercialisation : publicité, promotion et service à la clientèle. L’entrepreneur jouissait d’une excellente réputation dans l’industrie. Dès la première année, le chiffre d’affaires de sa société s’est élevé à 1,5 M$. À la suite de soudaines augmentations des ventes, la société a embauché 10 vendeurs et,en 2005, les ventes se sont chiffrées à 14 M$. Depuis son ouverture, la Boulangerie Lépine achetait tous ses produits d’un fabricant de la région réputé dans le domaine de la boulangerie : la société Produits Croteau Inc. Les produits vendus par la Boulangerie Lépine portaient souvent la marque de commerce de ses clients les plus importants. En 2005, le chiffre d’affaires de la société ProduitsCroteau s’élevait à 58 M$. En juillet 2005, Georges Lépine avait rencontré à plusieurs reprises Oscar Coderre, président et principal actionnaire de la société Produits Croteau. Ces entretiens avaient pour but de discuter de la fusion des deux entreprises. Au cours de ces réunions, M. Lépine avait fait part à M. Coderre de son plan de commercialisation pour les cinq prochaines années et lui a ditqu’il prévoyait une croissance plus rapide que celle de l’ensemble du secteur de l’alimentation et de la pâtisserie. Jusqu’en 2005, la Boulangerie Lépine possédait environ 6,5 % du marché du secteur et, selon le plan de commercialisation de son propriétaire, le taux de croissance annuelle des ventes était supérieur à celui de l’ensemble du secteur. Pour 2010, M. Lépine prévoyait détenir 10,1 % dumarché et atteindre un chiffre d’affaires de 26 M$. Les principaux facteurs contribuant à une telle augmentation des ventes étaient les suivants : 1. L’extension du territoire de la distribution des produits ; 2. La commercialisation de nouveaux produits (couramment vendus dans d’autres régions du pays) ; 3. L’amélioration de la qualité des produits déjà existants ; 4. L’amélioration du service à laclientèle ; 5. La commercialisation plus dynamique (techniques marchandes plus poussées, programmes de promotion). Cependant, pour permettre à M. Lépine de réaliser les objectifs visés, la société Produits Croteau devait modifier ses usines de fabrication et transformer certaines de ses activités, comme l’exigeait la fabrication des nouveaux produits proposés par Georges Lépine. Oscar Coderre étaittout à fait en faveur de cette idée et a été impressionné par l’innovation proposée par M. Lépine en matière de politique de vente. Toutefois, en homme d’affaires conservateur, il en visage ait plutôt un plan d’action comportant plusieurs étapes. Il a fait les
IFAG - Etude de cas - juin 2013

observations suivantes à ce sujet : « Notre société existe depuis un quart de siècle. La politique del’entreprise est de progresser graduellement et de financer les programmes d’expansion en recourant aux sources de financement internes (bénéfices non répartis). Nous n’avons pas l’intention de risquer ce que nous avons acquis jusqu’à ce jour en collaborant à un projet d’investissement aussi coûteux, basé seulement sur un programme de vente qui n’a pas encore été soumis à des tests. »...
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