Etude de cas nespresso

Pages: 5 (1034 mots) Publié le: 16 mars 2013
NESPRESSO
ÉTUDE DE CAS

PROBLÉMATIQUE
« Comment transformer un produit usuel, le café, en un produit haut de gamme ? »

PLAN
Introduction I Nespresso, une filiale de NESTLÉ au concept novateur

II NESPRESSO, un marketing mix reflétant son positionnement haut de gamme III Stratégie de fidélisation à la marque

Conclusion

I NESPRESSO, UNE FILIALE DE NESTLÉ AU CONCEPT NOVATEUR NESPRESSO, UNE FILIALE DE NESTLÉ
Une entreprise suisse, créée en 1966. alimentaire dans le monde. Possède un large éventail de marques : Chocapic (céréales), Vittel (eau), Maggi (surgelés), Nescafé NESPRESSO : marché du café en dosette. Concept : une machine permettant de produire un espresso à partir capsule spécifique, correspondant à une tasse de de 50 cc. -

LE MARCHÉ DU CAFÉ EN FRANCE
En2007 : 91,6% des ménages français achetaient du café. En 2007 : un ménage dépense en moyenne 48,81 pour leur café (sur 12 mois) En 2010, le marché du café en dosettes est estimé à 1 milliard d'euros, dont la moitié pour Nespresso Un marché performant en France -2010 : la consommation de café est en
baisse en France Les habitudes de consommation changent

NESPRESSO EN QUELQUES DATES
1986NESTLÉ lance NESPRESSO, le premier modèle de machine intégrée est commercialisé échec & remise en question du projet. 1988 Sursis accordé par NESTLÉ, Jean-Paul Gaillard devient PDG, on note un changement de stratégie marketing succès commercial. De 2003 à 2010 Le Club NESPRESSO passe de 450 000 membres à plus de 10 millions. NESPRESSO fait appel à des célébrités comme Georges Clooney et John Malkovichpour ses campagnes publicitaires.

CRITÈRES DE SEGMENTATION & CIBLES DE NESPRESSO
Segmenter un marché = découper en sous-ensembles une clientèle hétérogène à travers un choix de critères pertinents
positionnement adapté. Pour Nespresso, elle se fait selon les variables socioéconomiques (revenu), psychographiques (attrait pour les nouvelles technologies), lieux d'achat(boutiques/Internet/téléphone), avantage recherché (qualité du café). Aux débuts de la marque : B to B, Nespresso professionnels A partir du changement de stratégie marketing : B to C, particuliers, CSP+, entre 30 et 40 ans.

II NESPRESSO, UN MARKETING MIX (4P) REFLÉTANT SON POSITIONNEMENT HAUT DE GAMME

UN POSITIONNEMENT ELITISTE
Diffusion confidentielle Traditions viticoles Séries limitées Boutiques prestigieuses LE MARKETING MIX / LES 4P

LA DISTRIBUTION ( PLACE )
Distribution exclusive Circuit fermé

50% des ventes se font sur internet 25% par téléphone 25% dans les boutiques

La stratégie de marketing « ONE TO ONE » permet de mieux cerner les attentes du client.

LA DISTRIBUTION ( PLACE )
- Nespresso détient son propre réseau. - Circuit DIRECT
Producteurs

Avantages : - Des coutsréduits - Rapidité de lancement
Inconvénients : - Marché restreint - Lourds investissements

Distributeurs

Consommateurs

LA DISTRIBUTION ( PLACE )
UNE RESEAU DE DISTRIBUTION DIFFERENT POUR LES MACHINES
- Co-branding avec KRUPS ou MAGIMIX - Des grandes surfaces spécialisées comme distributeurs - Logique de distribution sélective

UN RESEAU BtoB
- NBCS (Nespresso Bussiness Coffee Solutions)- La marque souhaite devenir la référence des professionnels

LE PRIX
Prix des machines Prix des capsules

NESPRESSO
TASSIMO SENSEO

De 149 à 1790
De 59 à 169 De 56 à 109

De 0,31 à 0,37
De 0,19 à 0,23 De 0,15 à 0,21

Une gamme très large Les prix nettement plus élevés contribuent à un véritable produit de luxe.

LES PRODUITS
LA MACHINE
Personnalisation

LA CAPSULE
Leproduit principal à la vente des produits complémentaires Offre variée // Code couleurs

LE SERVICE

- 1700 brevets

LA PROMOTION
Le logo La création du logo : Future Brand. Charte graphique : couleurs sobres « N » : Signe de reconnaissance de la marque La base-line « Nespresso, what else ? » Campagnes de Publicité Georges Clooney : Personnage emblématique de la marque Incarne les valeurs...
Lire le document complet

Veuillez vous inscrire pour avoir accès au document.

Vous pouvez également trouver ces documents utiles

  • Etude de cas Nespresso
  • Etude de cas nespresso
  • Etude de cas nespresso
  • Etude de cas nespresso
  • Etude de cas nespresso
  • Etude de cas nespresso
  • Etude de cas
  • étude de cas > Nespresso

Devenez membre d'Etudier

Inscrivez-vous
c'est gratuit !