Etude de cas
Toutes les communications reposent sur un schéma établis, avec des points incontournables, plus ou moins formalisés selon les annonceurs. Un bon plan de communication repose sur 5 étapes: Etude et collecte à la suite du brief Analyse (Swot: points forts / faibles > interne Opportunités / menaces > externe
Analyse externe
Eléments MARCHE CONCURRENCE DEMANDE ENVIRONNEMENT (économique et judiciaire) Opportunités Menaces
Analyse interne
ANNONCEUR PRODUIT PRIX DISTRIBUTION COMMUNICATION ANTERIEUR
Diagnostic : Définition du problème de communication à résoudre (notoriété, comportement ou image) Résolution : communication
La stratégie de communication
La partie pendant laquelle on fait preuve de création, on détermine les axes stratégiques, on donne les consignes aux créatifs. 4 éléments : Positionnement (l'image que l’on veut renvoyer) Points forts, éléments concrets. Formulation sous forme de phrase : sujet+verbe+complément. Constat de faits. On le justifie avec 4 adjectifs : crédible, attractif, distinctif, durable. Objectifs de communication Développer la notoriété de la marque, faire connaître les points de vente. - Rappel des objectifs marketings Atteindre 10% de PdM, faire 200.000 ventes /an. - Objectifs de notoriété (cognitifs) Faire connaître la nouvelle gamme aux cibles, les différents points de vente, le nouveau positionnement. - Objectifs de comportement (conatifs) Susciter des retombées presse. - Objectifs d’image (affectif) Faire conseiller. - Objectifs internes Salariés, distributeurs. Les cibles Ni les cibles actuelles, ni les cibles marketings > les cibles de la future communication. Cibles primaires : Celles qui doivent recevoir la communication (âge, sexe, pcs, revenu…) Cœur de cible : motivations et freins. Cibles secondaires : Liste exhaustive, relayer l’info auprès des cibles primaires.
La stratégie créative
Copy Strategy Mise au point par un groupe UK : Procter & Gamble Promesse : don, apport au