L'objet publicitaire

Si l'on admet que tout message publicitaire joue sur le principe de la reconnaissance, de l'identification du produit ou de la marque, on peut considérer les enseignes et les cris de la rue comme les premiers supports et messages publicitaires. En raison de la réglementation très stricte concernant les « placards » et de l'organisation en corporations de la plupart des professions sous l'Ancien Régime, la publicité a d'abord existé sous forme d'annonces. Les bureaux d'annonces permettaient de faire passer aussi bien les offres de services que les offres de produits et de marchandises, en associant la petite annonce (au sens moderne du terme : annonce emploi ou immobilière) à la promotion de tel produit ou de tel établissement. Théophraste Renaudot, fondateur de La Gazette en 1631, gérait en fait une officine d'annonces. Il faut attendre le XIXe siècle pour voir en France la publicité – en fait la « réclame » –prendre place dans la presse sous une autre forme que les annonces. C'est 'c9mile de Girardin qui, en 1836, pour son quotidien La Presse, eut l'idée de vendre des pages de son journal pour l'insertion de messages publicitaires, avec, pour objectif, la baisse du prix de vente de la publication pour en augmenter la diffusion. Depuis cette date, la publicité est un facteur déterminant de l'économie de la presse et des médias, et son poids n'a fait qu'augmenter. Parallèlement apparurent les premières régies indépendantes dont la fonction est de prendre en charge la gestion des espaces publicitaires proposés par les journaux. C'est en 1857 que la Compagnie générale d'annonces de Charles Duvergnier s'allie à l'Agence Havas. L'agence de publicité se pose dès lors comme intermédiaire obligé entre le support et l'annonceur. Les principaux acteurs du marché publicitaire sont donc en place, et ce système a perduré jusqu'à nos