Etude de marché

Pages: 5 (1220 mots) Publié le: 11 mai 2011
Un domaine est l’ensemble des activités d’une entreprise où les facteurs clés de succès (FCS) sont semblables et reposent sur des ressources et des savoir-faire communs. Ainsi, l’activité vente d’articles et d’accessoires de sports dans les magasins Décathlon sera étudiée comme « Domaine d’Activité Stratégique ». Seront donc écartées de l’analyse les activités de location aux entreprises, derestauration équilibrée, de vente en ligne et le « trocathlon ». Décathlon est positionné au même rang que des entreprises comme GO SPORT, INTERSPORT, SPORT 2000 et les indépendants généralistes c’est-à-dire proposant une offre multisports.En 1976, Michel Leclercq inaugure à Roncq un magasin de vente d’articles de sports, DECATHLON. Son pari était d’équiper tous les sportifs au meilleurprix.Aujourd’hui, le groupe Décathlon (3,4 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2004) est présent dans 23 pays avec 330 magasins (dont plus de cent à l'international). Il s'est résolument tourné vers une stratégie de marques propres : sept marques correspondant à sept univers sportifs différents (Quechua pour la montagne, Tribord pour les sports nautiques, Decathlon Cycle pour le vélo, Geologic pour lessports nature tels que la pêche ou l'équitation, Kipsta pour les sports collectifs, Domyos pour le running et le fitness, Inesis pour le tennis) auxquelles s'ajoutent les deux marques périphériques (Aptonia pour l'alimentation, Géonaute pour l'instrumentalisation).Après que son premier magasin chinois ouvert à Shanghai eut tant de succès, Décathlon en a créé 5 nouveaux en 2003 et 2004. Toujours àl'international, l'enseigne a ouvert fin 2004 son deuxième magasin au Brésil ; 3 nouvelles ouvertures étaient prévues en 2005.

Le secteur de la distribution des articles de sports compte de plus en plus d’intervenants. Les acteurs du secteur sont regroupés en deux catégories principales : les spécialistes et les généralistes. Parmi les spécialistes on retrouve : - des magasins offrant leséquipements sportifs, textile, chaussant et de matériel technique couvrant la majorité des sports comme Décathlon. - Les concurrents appartenant à un réseau de commerçants indépendants ou centrés sur un univers en particulier, offrant des produits et services de haute technicité à des enseignes spécialisées proposant un seul type de produit ou à des enseignes multisports comme Intersport.
Lesterritoires et les rôles respectifs des distributeurs et des fabricants sont remis en cause. Les distributeurs développent leurs propres productions et parallèlement (à l’image de Décathlon avec Quechua...), les principaux producteurs d'articles de sport sont devenus aussi des distributeurs. Ainsi de nouveaux modes d'organisations des relations et des identités des acteurs du marché sont en cours degestations. Décathlon étant un groupe mondial, il est important de juger ses concurrents sous un angle international et national

Pour Décathlon, leader de la distribution spécialisée, les barrières à la sortie sont très élevées (importance des coûts fixes et de la masse salariale)
Décathlon possède une large gamme de produits tout comme celle des fabricants des grandes marques de sport (Nike,Adidas, Salomon, Reebok…) mais au niveau de sa politique de prix, il s’aligne sur la grande distribution, avec une qualité supérieure des produits. Les différents positionnements stratégiques Gamme large de produits, hétérogénéité des produits, large gamme de prix, alignement sur les prix de la grande distribution (prix inférieurs à ceux pratiqués par les détaillants d’articles de sport), bonnequalité des produits et services, partage de ressources/compétences. [...]
Décathlon et le secteur de la distribution des articles de sport Sommaire
Décathlon se différencie ainsi des spécialistes par son offre multisports. Le DAS vente d’articles de sport en magasins sera ici étudié selon des méthodes classiques de l’analyse stratégique : Le modèle des cinq forces de PORTER permettra...
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