L’expérience de consommation joue-t-elle un rôle dans l’irrationalité des choix du consommateur de macarons ?
Le consommateur qui utilise ou consomme un produit ou un service, ressent des émotions lors de l’acte de consommation, ce que l’on appelle l’expérience de consommation. Son choix de consommation dépend de plusieurs facteurs explicatifs de son comportement qui le poussent à acheter ou non un produit. Chez le consommateur de macarons l’expérience de consommation stimule le consommateur et peut créer certaines réactions émotionnelles qui engendrent un sentiment de satisfaction. Nous étudierons dans une première partie cette expérience en détail, et dans une deuxième partie nous la rapprocherons de l’irrationalité des choix du consommateur, c'est-à-dire ses choix contraires à la raison.
Les déterminants de l’acte d’achat sont composés de plusieurs facteurs explicatifs du comportement du consommateur, tout d’abord les facteurs psychologiques et personnels puisque chaque individu à sa propre personnalité. Ces facteurs rejoignent les besoins de Abraham Maslow soit le besoin physiologique de manger, le besoin de sécurité en achetant des macarons haut de gamme, le besoin d’appartenance en se procurant ces macarons dans une pâtisserie de renommée internationale et enfin le besoin d’estime car le consommateur achète un produit de luxe et donc à un sentiment d’appartenance à un rang social élevé. Ensuite nous avons les motivations qui sont des forces positives poussant le consommateur à acheter, ici le consommateur détient une motivation hédoniste consistant à se faire plaisir, une motivation oblative pour faire plaisir à autrui mais aussi une motivation d’auto-expression puisqu’il s’affirme en tant que consommateur de macarons haut de gamme Pierre Hermé. Mais ces motivations sont contredites par des freins, qui sont des forces négatives incitant le consommateur à ne pas acheter ou à repousser l’achat. Dans cette situation les freins sont un risque financier car le