Etude sur coca cola

Pages: 8 (1870 mots) Publié le: 19 janvier 2011
La stratégie de différenciation de Coca-Cola
 
Pendant longtemps, Coca-Cola [fr], a été citée dans les cours de marketing pour illustrer les stratégies de marque monoproduit. Pourtant très tôt, Coca-Cola (l’entreprise) a pris le parti de différencier son offre pour toucher différents segments de marché.
Dès 1960 the Coca-Cola Company rachetait et exploitait la marque Minute Maid [fr] tandisqu’en 1988, la firme d’Atlanta lançait la version Light de son cola pour exploiter la montée en force du concept de produit allégé. Depuis, les déclinaisons (décaféiné, Cherry et Vanille par exemple) et les rachats et lancements de nouvelles marques (Sprite, Burn,…) ont été nombreux.
Du coup, Coca-Cola passait au statut de marque multi-segment obéissant à une stratégie de gamme différenciée. C’estdans ce contexte qu’a été lancé Zero pour exploiter une clientèle masculine ne se reconnaissant pas forcément dans la version light du produit, trop féminisant, et afin de profiter du boum des produits “light” (+50% en 5 ans au moment du lancement).
 
Sur-segmenter et mourir
Pourtant soutenu par de sérieuses études prospectives, une formule gustative optimisée et des budgets promotionnelsconséquents, Zero, vétu de noir dès sa naissance, semble anticiper son propre deuil! Les raisons de ce décès annoncé sont les suivantes. 

Tout d’abord, Zero, a en face de lui trois concurrents de taille: Coca Light, Pepsi Max [fr] et Coca-Cola Classic lui-même! L’attachement affectif de la clientèle masculine au Coca Classic reste très puissant tandis que Light convenait déjà bien à la majorité desconsommateurs d’allégé qu’ils soient femmes ou hommes. En cherchant une position intermédiaire entre ces 2 derniers, Zero risque de canibaliser ses cousins tout en dilapidant des ressources marketing importantes. Enfin, Pepsi Max occupe déjà le terrain du Zero depuis plusieurs années sans avoir jamais réussi à s’implanter fortement en termes de chiffre d’affaires.

L’échec récent du Light Lemon, duCherry Coke et du Coca Bläk, démontre bien les limites de la sur-segmentation des colas. Même si elles sont encore commercialisées et ont réussi à conquérir quelques fans, ces formules récemment lancées n’ont jamais rencontré le succès escompté en France. 

Par ailleurs, Coca évolue sur un marché mature et saturé. C’est d’ailleurs ce qui le pousse à l’innovation produit pour suivre unestratégie de croissance organique. Pourtant, il demeure difficile de convaincre les consommateurs à boire plus de cola qu’ils le font déjà ! De plus, la famille du cola en général subit la concurrence d’autres types de boissons et notamment du côté des eaux minérales, gazeuses ou plates, qui proposent désormais des versions aromatisées avec une forte promesse santé. 

Enfin, poussé par divers facteurs desociété et commerciaux, on devine dans certains domaines de consommation (produits “basiques”) un retour vers un assortiment de produits réduit. Les colas pourraient bien faire les frais de cette rationalisation.
 
Épitaphe
 
Même s’il est probable que Coca Zero subsiste en rayon comme c’est le cas des marques Light Lemon, Cherry, Vanille et Bläk, il est aussi fort probable qu’il n’atteignejamais l’objectif de relais de croissance visé.
Chez l’Oeil Rotatif ont reste donc un peu corbeau sur les bords, ce qui ne nous empêchera pas, pour se remettre de ce long post, de nous diriger vers le frigo pour en sortir un bon vieux Coca… Classic!
Et un post scriptum en forme de clin d’oeil: retrouvez l’Oeil Rotatif dans la vidéo de lancement UK [en]:

Est-ce le succès de Coca-Cola zero enFrance qui a motivé cette décision ? Le lancement mondial de Coca-Cola zero sans caféine débute en effet par la France, avec une disponibilité fixée à la fin du mois de février. Comme son nom l’indique, cette boisson ne contient ni sucre ni caféine, et sera disponible en canettes de 33 cl et bouteille de 1,5 l. Depuis 2007 et le lancement de Coca-Cola zero en France, cette déclinaison du soda...
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