I / Déterminer ses objectifs commerciaux
Toute stratégie d'entreprise, et a fortiori toute stratégie commerciale, se bâtit à partir d'objectifs. Véritables guides de la démarche commerciale, ces derniers permettent d'anticiper, de prendre des décisions, bref de gérer au mieux l'activité. La politique commerciale se fonde tout d'abord sur un objectif global d'entreprise, éventuellement inclus dans un plan pluriannuel. Parfois baptisés d'un nom ambitieux, comme « Leadership 2012», ces plans synthétisent la volonté de l'entreprise et sont ensuite déclinés année par année, et parfois service par service. Par exemple, il peut s'agir de gagner 10 % de parts de marché ou deux points de marge à telle échéance, de conquérir un nouveau type de clients, ou encore de réaliser tant de chiffre d'affaires annuel en trois ans. Bien sûr, ces objectifs peuvent être cumulés. La crise marque un coup d'arrêt aux plans trop ambitieux. Désormais, les PME fixent leurs objectifs à court terme: au mois, voire à la semaine pour les plus prudentes.
A - Fixer ses priorités
Directement impacté, le service commercial est le moteur de la croissance de l'entreprise. De la «feuille de route» stratégique établie par le dirigeant découle une politique commerciale elle-même soumise à des objectifs. Pour les déterminer, une phase préalable consiste à dresser un état des lieux: où sont mes points forts? Où sont mes points faibles? Comment puis-je y remédier? En résumé, tout l'art du manager commercial consiste à identifier des leviers de croissance, et à les rendre prioritaires. Donc à fixer des objectifs en rapport avec ces leviers. Si, par exemple, le niveau de satisfaction client n'est pas à son maximum, l'entreprise peut se donner pour but de le rehausser, moyennant un plan d'action précis. On comprend alors que la satisfaction client est créatrice de valeur pour l'entreprise ; c'est donc un levier prioritaire. Au contraire, si la priorité concerne le portefeuille clients, l'état des lieux