ÉTUDE DE CAS 18.1 — Garnier
Mise en situation
Ce cas présente comment une entreprise née de l’idée d’un pharmacien français a fait son chemin sur le territoire national en plus de conquérir l’Europe, puis le monde, grâce à son rachat par L’Oréal. Pour chacun des marchés ciblés, une stratégie précise est utilisée.
Aspects pédagogiques
Le cas s’inscrit dans la logique d’une stratégie internationale en marketing. Il évoque les différentes dimensions de la stratégie marketing, mais sur un marché étranger. L’analyse du site Web de l’entreprise permettrait d’obtenir plus d’information sur le produit (www.loreal.ca et www.garnier.ca
Réponses aux questions
1. Sur quels critères les dirigeants de Garnier et de L’Oréal pourraient-ils choisir les pays où commercialiser leurs produits?
L’entreprise pourrait considérer des critères économiques. Elle pourrait aussi envisager des critères culturels. Si se laver les cheveux est un comportement reproductible sur de nombreux marchés, il n’en demeure pas moins que l’ensemble des marchés n’adhère pas forcément aux produits Garnier. L’expansion de l’entreprise s’est d’abord faite sur le plan géographique (proximité), pour se diriger ensuite vers les pays occidentaux (Amérique du Nord, Asie), et maintenant vers les pays en émergence (Mexique, Brésil).
Garnier et L’Oréal pourraient envisager de viser les pays en émergence (PECO – pays d’Europe centrale et orientale) qui sont à la recherche d’un mode de vie à l’européenne et où le pouvoir d’achat est en progression.
2. Quel segment de marché la marque vise t-elle?
La marque vise davantage les consommateurs à la recherche d’une beauté « jeune » et saine, à un prix abordable et accessible sur le plan de l’image. Ce rajeunissement de la marque a été rendu possible par le biais du lancement de Fructis. On précise également que le marché visé est celui des 18-35 ans. On mentionne en outre le fait que le produit est mis en valeur par l’intermédiaire d’une campagne de communication