Evolution benetton pub

Pages: 9 (2014 mots) Publié le: 7 février 2013
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1989 : Campagne Black And White
« La femme noire et l’enfant blanc »

Cette affiche « La femme noire et l'enfant blanc » a été diffusée en 1989 aux Etats-Unis et fait partie de la campagne publicitaire Black And White.
L'émetteur de cette image est bien entendu la marque Benetton.
Le réalisateur est le photographe Oliviero Toscani, photographe et directeur de la création de lamarque jusqu'en 2000.
Les destinataires sont les consommateurs, la communication est ici de masse ; et les récepteurs sont tous ceux qui verront l'affiche, tout le monde.

Cette affiche publicitaire est une photographie. Elle est rectangulaire. Le champ est composé d'un fond bleu ciel, du torse d'une femme noire et d'un bébé l'allaitant, couché dans ses bras, avec la main gauche touchant le seinde la femme. Celle-ci est nue, vêtue uniquement d'un gilet rouge.La photo a été prise en gros plan.
Le logo apparaît en haut à gauche (fond vert et « United Colors of Benetton » écrit en blanc) et aucune autre inscription n'est visible. Il y a un effet de lumière plus intense sur le côté gauche de l'affiche, accentuant l'effet contraste.

C’est la représentation d’un échange nourricier, doncvital. Il s’agit d’un message d’amour, de communion entre les êtres.
Ainsi, grâce au gros plan, le spectateur est-il proche de la scène, de façon presque intime. 
Par ailleurs, c'est une photo d'une femme et d'un enfant qui pourraient être n'importe qui. On ne connaît ni leur nom, ni leur âge exact, ni leur visage, rien du tout. Tout le monde peut s'identifier à la situation (même d'un point devue de spectateur).
Le gilet rouge symbolise la passion, l’amour, la chaleur.
Le rouge semble aussi être la métaphore car c'est une couleur forte qui évoque la force des rapports entre l’Afrique et l’Occident, rapports passionnels et violents d'un point de vue historique. Celà s’oppose à la douceur de cet allaitement. Le message qui semble être passé, outre celui de l'égalité, paraît être quel'occident a besoin de l'Afrique. On pourrait également croire à une référence à l'esclavage avec l'image d'une esclave noire nourrissant l'enfant blanc.
Celà peut aussi être signe de la sincérité de la marque, de sa transparence, ici symbolisées par la nudité.
La nudité pour une marque qui vend des vêtements et l'absence d'informations textuelles, sur le produit, etc. prouvent que la marquecommunique plus sur ses valeurs que sur ce qu'elle vend.
D'autre part, il y a un contraste fortement marqué entre le noir et le blanc qui serait, au sens propre, le contraire d' « United Colors ». Ce fait accentue le message qui veut être passé, à savoir qu'il n'y pas de couleurs en particulier.
Ce contraste s'observe également par les effets de lumière, plus puissante sur le sein droite de la femmenoire (qui l'éclaircit donc) et un effet d'ombre sur la tête du nourrisson. L'époque « Woodstock » est propice à l'ouverture d'esprit ainsi qu'à l'unification, ce qui est un point stratégique pour la diffusion de cette campagne.

2008 : Campagne «  Victims »

L'émetteur de cette image est la marque Benetton.
Le réalisateur est La Fabrica, l'agence du groupe.
Elle fut diffusée le jour del'ouverture des jeux Olympiques de Beijing/Pékin le 08.08.08 dans la 74e édition du magazine Colors de Benetton puis dans les quotidiens italiens ainsi qu'en France dans Le Monde.
C’est encore une fois un message universel, destiné à un public de masse.

Un moine tibétain en robe pourpre sur la gauche ainsi qu'un soldat chinois en uniforme prient face à face, de profil, yeux fermés et mainsjointes.
Au-dessus de leurs têtes, le mot "Victims" (victimes en anglais) s’affiche en noir, dans une typographie un peu « evasive » (exemple : Omar m'a tué).

Cette publicité est un "message de paix", de cohabitation pacifique entre les peuples, alors que les relations entre Chine et Tibet sont sources de nombreux débats, boycotts et actions de protestations et ont une ouverture des Jeux...
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