Féminisation de l'homme
L'image de l'homme dans la publicité
La publicité dépasse aujourd'hui largement le cadre de la communication commerciale. Dans notre société contemporaine en quête d'identité et de valeurs, la publicité, associée à son inséparable complice « la marque », ne se borne plus à refléter les normes, les croyances, les systèmes de valeurs de la culture. La publicité joue un rôle certain dans la création des idées, des normes et des stéréotypes véhiculés dans nos sociétés : « just do it » (Nike), « be yourself » (Sprite), « parce que vous le valez bien » (l'Oréal) occupent les écrans télé et cinéma, ornent les couvertures de magazines. Le débat n'est plus de savoir si la publicité a de l'impact : les recherches scientifiques les plus récentes en neuro-sciences démontrent l'importance des traces qu'elle laisse en quelques fractions de secondes et à notre insu dans le cerveau humain.
Le thème de l'image de l'homme illustre bien l'extension du rôle réel joué par la publicité dans la société. Pourtant, le sujet n'a guère jusqu'ici suscité beaucoup de réflexions ni d'échanges, même entre spécialistes. A l'inverse, l'image de la femme à travers la publicité est fréquemment à l'ordre du jour de colloques, d'articles spécialisés, ouvrages spécifiques et mémoires de fin d'études. Cela en soi pose déjà question : le quotidien anglais « The Observer » faisait remarquer en décembre 2002 qu'en six ans, le nombre d'hommes ayant déposé officiellement plainte pour la manière dont la publicité les dépeignait était multiplié par dix ! ...
Masculinité : une construction sociale
La masculinité est une construction sociale ancrée dans des fondements biologiques, mais néanmoins sujette au changement et à l'évolution en fonction des époques et des cultures. Elle est donc vulnérable au discours et à la représentation publicitaire.
Les hommes assistent depuis une trentaine d'années à l'émergence tous azimuts des valeurs