Fanatisme et marques

Pages: 15 (3687 mots) Publié le: 11 juillet 2012
Enjeux du Marketing

FANATISME ET MARQUES :
LE CAS MICHAEL JACKSON


Introduction

Le mot fanatisme provient du latin fanaticus qui signifie « inspiré, en délire », en référence aux prêtres de Bellone lors de leurs prédictions folles et inhabituelles.
Le fanatisme est le «Dévouement absolu et exclusif à une cause qui pousse à l'intolérance religieuse ou politique et conduit àdes actes de violence ou encore l’attachement passionné, enthousiasme excessif pour quelqu'un, quelque chose. » selon la définition du dictionnaire Larousse.
Dans sa définition littérale, le fanatisme est associé à la religion et au politique. Cependant, depuis quelques années, on peut remarquer que le fanatisme s’apparente également à des célébrités issues du monde du divertissement.
Eneffet, depuis les années 1950s, notamment avec le chanteur Elvis Presley, on a pu observer des phénomènes d’idolâtrie représentés par des rassemblements de foules, des comportements irrationnels (allant parfois jusqu’au meurtre, suicide, ou à l’identification irrationnelle à la personnalité de la star). Cette tendance a connu une évolution exponentielle, révélant une modification de la structure dela société moderne ; l’exemple que nous développerons est celui de Michael Jackson, chanteur et artiste populaire récemment décédé. En outre, de nos jours, l’évolution vers une sur-médiatisation des célébrités contemporaines mène à une obsession généralisée qui peut pousser le public à chercher l’intrusion dans la vie privée de la star.
Par ailleurs, le mot « fan » est aujourd'hui utilisé dans lecadre de l’industrie du spectacle, renvoyant aux adorateurs de différents acteurs ou chanteurs modernes.
Etre fan revient à aduler un individu médiatisé, cependant notre analyse tend à étirer vers la notion de marque, puisque la société de consommation moderne transforme facilement une célébrité en entreprise.
Nous allons voir en quoi le fanatisme de marque s’est aujourd’hui substitué auxfanatismes religieux et politique, en se penchant précisément sur le cas Michael
Jackson.


I. Les marques : nouveaux dieux
II. Les marques : nouveaux leaders d’opinion
III. Le cas Michael Jackson


I. Les Marques : Nouveaux Dieux

Créer une marque implique le développement d’un univers, d’une philosophie, de valeurs ; en d’autres mots le développement d’une « religion » autourd’un Dieu qui ne relève pas du mystique. Pour revenir à la conception d’un fanatisme au service de la consommation, il est essentiel de souligner la question des « human brands » (Thomson, 2006), de plus en plus présentes dans les études sociologiques. Il s’agit de marques personnifiées et positionnées autour du charisme d’un personnage.

Comme nous l’avons précisé en introduction, lefanatisme est habituellement conçu au sein de la sphère théologique, en tant que définition extrême de la foi monothéiste. Apparenté à une dérive directe du fanatisme religieux, le fanatisme de marques tel qu’il est entendu ici renvoie à l’adoration ultime d’une entité entrepreneuriale, qui peut parfois prendre la forme de personnage public, que l’on appelle alors « star ». Les « fidèles» decélébrités idolâtrent des personnages humains en les plaçant à l’échelle divine. De cette manière, ils choisissent d’ignorer tout défaut ou vice possible chez la star, et accordent une importance démesurée à des actes quotidiens. Les « fans» ont donc l’illusion d’une idole parfaite, comme le suggèrent Lin & Lin (2007) ; phénomène accentué dans le cas d’une présence de la star dans les médias. En effet, lespectateur peut être amené à l’illusion d’être entouré de sa célébrité adorée par le biais de sa télévision, ou en suivant le récit de son quotidien dans la presse.

En concordance avec Max Weber qui mettait en parallèle théologie et économie dans son étude de la construction sociale (Lowy & Wismann, 2004), une analyse contemporaine de la société tend typiquement à lier l’idolâtrie de...
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