Dans le marché de la restauration hors domicile, la restauration rapide se distingue par trois caractéristiques principales :

- L’aménagement du cadre pour optimiser le temps ;
- Pas de service à table ;
- Pas de couverts : des emballages jetables… et ses mains !
- Un ticket moyen ne dépassant pas les 7,5€.

On peut segmenter ce marché en trois parties, selon l’offre, ou plus exactement le produit -phare : le sandwich, la pizza et le hamburger. Dans les trois cas, le maître-mot pour la réalisation d’un service rapide mais de qualité est la standardisation. En effet, de l’accueil client à la conception du repas, toutes les procédures sont uniformisées dans le but de :
- Faire des économies d’échelles ;
- Simplifier la planification et le contrôle ;
- Créer une convivialité dans la rapidité ;
- Marquer l’esprit du client par une image de marque homogène.

Pendant longtemps, McDonald’s a fait le choix d’un Business Model s’appuyant sur la standardisation de sa production. L’appellation de fast-food correspondait parfaitement à cette chaîne, dont la stratégie était tournée avant tout vers le moindre coût de ses produits et de sa chaîne de production.

Depuis sa fondation en 1954, McDonald’s n’a cessé de croître régulièrement jusqu’à la fin de l’année 1980 en atteignant plus de 5200 unités de restauration sur le territoire des États-Unis. Le secret de cette croissance foudroyante est le résultat de l’association de plusieurs idées qui ont démarqué McDonald’s de ses concurrents de l’époque :
- offrir un menu type
- le préparer aussi rapidement que possible en utilisant les méthodes industrielles du travail à la chaîne
- accélérer la rotation de la clientèle en contraignant les clients au volant de leur voiture, aussitôt servis, à quitter le lieu le plus rapidement possible pour aller manger leur hamburger ailleurs (Drive-in)
- augmenter la rentabilité en éliminant les jeunes qui restaient à tourner autour des serveuses

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