Marketing
Sport
du

et événementiel sportif

Marketing
Sport
du

et événementiel sportif
Lionel Maltese • Jean-Philippe Danglade

Illustration de couverture : © Sindy Thomas
Maquette de couverture : Chloé Lerebours http:/graphi-chlo.blogspotw.com/ © Dunod, 2014
5 rue Laromiguière, 75005 Paris www.dunod.com ISBN 978-2-10-071312-7

Table

d e s m at i è r e s

Préface

VII

© Dunod – Toute reproduction non autorisée est un délit.

Introduction

1

Chapitre 1 ■ Les business models du sport spectacle
(Lionel Maltese)
L’écosystème événementiel sportif
Du système d’offre vers le business model
Configuration d’actifs et management des actifs
Le modèle relationnel du sport spectacle
Le modèle de réputation du sport spectacle
Le modèle basé sur le « Fan Relationship Management »
Conclusion

5
5
8
11
18
24
31
36

Chapitre 2 ■ Management des marques de spectacles sportifs
(Jean-Philippe Danglade)
Le concept de marque appliqué aux organisations de spectacles sportifs
Les cibles des marques de spectacles sportifs
L’implication des parties prenantes dans le développement de la marque
La protection de la marque
Conclusion

39
40
47
52
64
70

Chapitre 3 ■ Activation du parrainage sportif
(Lionel Maltese)
L’activité de parrainage sportif
L’impact du parrainage sportif
L’acte d’activation du parrainage
Parrainage éco-citoyen
Les écosystèmes du parrainage sportif
Conclusion

V

71
72
74
81
89
97
103

Chapitre 4 ■ Marketing relationnel, relations publiques et billetterie
(Lionel Maltese)
Marketing relationnel et écosystème du sport spectacle
Commercialisation de prestations de relations publiques
Commercialisation de la billetterie
Du « Customer Relationship Management » (CRM) au
« Fan Relationship Management » (FRM)
Conclusion

107
108
111
121
138
142

Chapitre 5 ■ Marketing des services et management de l’expérience dans les stades et arénas
(Jean-Philippe Danglade)
L’élargissement de l’offre, un impératif stratégique des lieux de