Fiche de lecture luxe mensonge et marketing, mc sicart

Pages: 49 (12053 mots) Publié le: 24 juillet 2012
3- ANNEXE - FICHE DE LECTURE : LUXE, MENSONGES ET MARKETING, MARIE-CLAUDE SICARD, 3EME EDITION




Présentation de l’auteur : Normalienne et Agrégée de Lettres, Marie-Claude Sicard est expert en stratégie de marques et conseille de grandes entreprises françaises et internationales Elle est professeur associé au CELSA (Paris IV Sorbonne). Elle a publié plusieurs ouvrages comme Les ressortscachés du désir, Ce que marque veut dire et Identité de marque : la méthode de référence en marketing qualitatif.
Elle a étudié les sciences de la communication pour démonter certaines idées reçues sur les marques de luxe. Elle considère les marques « comme un système vivant et son identité comme un processus en constante évolution ».
En tant que consultante des professionnels du luxe,Marie-Claude Sicard poursuit vers les sciences cognitives et celles de la communication afin de proposer des méthodes d'analyse qui tiennent comptes des différentes empreintes des marques : le corps de la marque, les notions d'espace et de temps. Elle adopte une approche marketing personnelle et innovante pour présenter de nouveaux éléments qui rentrent en jeu dans le secteur du luxe.
Luxe, mensonges etmarketing, dans cet ouvrage Marie-Claude Sicard propose une critique pertinente de la perception du luxe par les professionnels mais aussi de la gestion des marques de luxe vis-à-vis du marketing. Un des thèmes abordé qui peut nous intéresser est la « démocratisation » du luxe et les effets que cela engendré dans le secteur du luxe.
Sommaire :
Préface 3ème édition
Introduction
Première partie :Pour en finir avec quelques idées reçues
• Luxe français : un nombril gros come le Ritz

• Une histoire oubliée

• De l’art de renier sa mère

• En remontant plus haut

• Le dernier refuge de l’idéologie nobiliaire

• A l’origine, la société de cour

• Le luxe, témoin de l’ordre social

• Et du côté paternel ?

• Un luxe en quête de sens• Les faux ancêtres

• Fiat lux !

• Le diable boiteux

• Le luxe est toujours un écart

• Les trois écarts du luxe

Deuxième partie : Luxe international : le choc des cultures
• Les deux modèles du luxe à l’international

• La pyramide

• La galaxie

• Deux modèles, deux sociétés

• Classiques et baroques

• La troisième vague

• Lareconfiguration du marché

• L’usure du modèle industriel

• Le luxe invisible

• De nouvelles marques à l’horizon ?

Troisième partie : Comment fonctionnent les marques de luxe
• Ce qui ne suffit pas à définir le luxe

• Un luxe, ou trois luxes ?

• Trois moments du luxe

• Une marque est une empreinte

• La méthode de l’empreinte

• Etdemain ?

• Le luxe en évolution

• Le clavier des curseurs

• Ralph Lauren, marque de luxe ?

• Le résumé des résumés

• L’échelle de la valeur de marque

• Descendre et monter

• Marketing et luxe : le grand malentendu

• Un marketing paradoxal

• Haro sur le marketing du luxe

Conclusion

Résumé du livre :
Préface 3ème édition
Dans cettepréface, l’auteure actualise sa vision et présente ses constats principaux qu’elle va défendre dans ce livre : « une marque de luxe est d’abord une marque avant d’être une marque de luxe », le marketing sera orienté différemment mais cela restera du marketing. Elle présente un exemple d’évolution de marque de luxe ou haut de gamme comme Armani. En effet, Armani est un cas intéressant car la marquea segmenté le marché et propose aussi bien une ligne proche de la Haute Couture (Armani Privé) mais aussi une ligne de prêt-à-porter (Armani Exchange) beaucoup plus bas de gamme et accessible associée à une diversification dans les parfums « loréalisés ». Elle cite aussi de nouvelles marques comme Nespresso ou Richard Mille.
Le luxe oscille entre rareté et diffusion, tradition et modernité,...
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