Fiche de lecture N°2
MARION Gilles, L’idéologie marketing, Eyrolles, 2004

Gilles MARION : intervenant régulier auprès de nombreuses entreprises oeuvrant dans la grande consommation ou la mode, il est professeur à l'EM LYON.
Qui a le pouvoir ? Qui crée les besoins ? Dans cette introduction, nous délimitons l’axe du chapitre qui va suivre : les effets de l’idéologie marketing sur l’ensemble de la société et sur chacun des individus qui la composent. Subordonner l’économie à la morale ? Les résultats de marché sont dépourvus de valeur morale, il ne sont ni justes, ni injustes mais éthiquement aveugles. Le courant de pensée évoqué ici est le libéralisme intégral : il ne dépend ni de l’état, ni des marketers de changer l’ordre social mais au consommateur souverain (informé, disposant d’un pouvoir d’achat et immunisé contre les instruments qui le soumettent à la tentation) de faire ses choix dans un contexte de libre concurrence afin de bénéficier du meilleur produit au meilleur prix.
Le développement du capitalisme : quatre thèses contradictoires : Selon Hirshman, quatre thèses proposent une interprétation des effets du marché et des formes traditionnelles pré- capitalistes :
- la thèse du doux commerce : l’action inspirée par l’intérêt individuel entraîne l’intégration sociale. Le capitalisme finira par créer, à travers la pratique de la vie commerçante, un ensemble cohérent d’attitudes et de dispositions morales non seulement favorables à l’expansion du commerce mais aussi désirables en elles-mêmes.
- la thèse de l’autodestruction du capitalisme : au XIXème siècle, les fondements de base de la société sont minés par l’individualisme qui freine la production de biens collectifs, l’économie contractuelle et la macroéconomie. Le capitalisme dissout les idéologies sociales antérieures et sape ses fondements moraux.
- la thèse des entraves au capitalisme : le capitalisme est faible, les institutions et les attitudes pré- capitalistes sont des obstacles. Les