Fiche de lexture - le marketing du desir

Pages: 8 (1763 mots) Publié le: 6 mars 2011
Julie Arvis
Groupe 4
7 décembre 2004

Références du livre
Le livre que j’ai analysé est « Le marketing du désir, l’indispensable stratégie ». Il a été rédigé par Jean Mouton et est paru aux éditions d’organisation en 1999. L’édition la plus récente est celle de 2000.
Jean Mouton est consultant en communication stratégique. Il est aussi chargé de cours à l’université Paris XII, ainsi qu’àl’ESCP où il a été professeur permanent. De plus, Jean Mouton est à l’origine de nombreux séminaires en France, comme à l’étranger.

I / Justification du choix du livre

J’ai choisi de lire et d’analyser le livre Marketing du désir de Jean Mouton car il porte sur une notion omniprésente en marketing : le désir du consommateur, qui influence notamment la décision de son acte d’achat.
Ce sujetm’intéressait d’autant plus que mon produit fil rouge (une bouteille de shampoing avec un embout massant) se place sur le marché du bien être. Or le désir de reconnaissance (que nous allons définir dans le résumé) ou encore le désir de satisfaction que Jean Mouton développe dans son livre peuvent concerner le comportement d’achat des clients potentiels de mon produit.
De plus, ce livre est trèsaccessible et attractif et ce de par sa présentation claire et concise, mêlant textes argumentatifs, de nombreux exemples concrets concernant des grandes entreprises connues de tous et des données chiffrées, des schémas, et des tableaux récapitulatifs. Il est certain que les illustrations rendent la lecture très agréable. C’est avec de nombreux exemples que Jean Mouton met en œuvre la pertinence de sonconcept : la double interaction du désir.

II / Résumé

De manière générale, ce livre nous expose une philosophie des rapports de l’entreprise avec ses interlocuteurs : clients, actionnaires ou salariés…Jean Mouton introduit une nouvelle stratégie pour les entreprises : la double interaction du désir.
Dans une première partie, Jean Mouton aborde la notion de désir qu’il distingue de la notionde besoin et de demande. Si une entreprise veut survivre, elle doit non seulement savoir éveiller le désir des clients potentiels mais aussi réactiver le désir d’une clientèle toujours momentanément acquise (le client est aujourd’hui volatil et nomade). La stratégie d’une entreprise est donc un moteur à 2 temps : acquisition et fidélisation.
Il y a dans le désir un mouvement interactif entrecelui qui désire (le demandeur), et celui qui détient l’objet désiré (l’acteur) : le désir du client est vulnérable car de l’autre dépend sa réalisation. Cependant, c’est le client qui détient le pouvoir réel car le client et son désir sont au cœur de la stratégie de l’entreprise ; c’est le pouvoir réel du client qui rend l’entreprise particulièrement fragile. L’entreprise ne détient que le pouvoirapparent car son rôle n’est que transitoire et sa clientèle n’est que provisoirement acquise. Elle doit donc s’efforcer continuellement d’attirer et conserver les clients. Le slogan du Crédit Lyonnais illustre cette démarche : « Nous vous devions une nouvelle banque » ; il s’agit clairement de faire oublier l’ancienne banque.
Appréhender le désir comme étant la recherche de satisfaction d’un besoinest chose courante pour les entreprises mais elles font fausse route en perfectionnant sans cesse leurs « pièges à clients » (cartes de fidélité, cadeaux…). Jean Mouton insiste sur la nécessité pour l’entreprise de comprendre qu’à travers ce désir, le client cherche aussi à être reconnu, écouté. L’entreprise doit donc gérer deux attentes du client: la satisfaction du besoin et sa demande dereconnaissance qui nécessite qu’on l’écoute, qu’on le respecte. Ce dernier aspect permet la fidélisation de la clientèle. Seulement, l’entreprise doit faire preuve d’une écoute profonde car le besoin de reconnaissance du client est exprimé silencieusement.
Par exemple, un consommateur qui achète un produit en ligne sera déçu si le chargement est trop long ou si la livraison tarde. Le besoin est...
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