L’ELABORATION D’UNE STRATEGIE DE MARKETING

I GENERALITE SUR LA STRATEGIE DE MARKETING

1) DEFINITION

Une stratégie de marketing est l’énoncée générale des moyens d’actions qui seront utilisés conjointement en vue d’atteindre des objectifs clairement formulés. La stratégie se différencie des deux autres termes voisins que sont l’ « politique » et le « plan ».
La stratégie combine plusieurs moyens d’actions divers, alors que la politique concerne l’emploi d’un seul d’entre eux (on parlera par exemple de la « politique de produit », ou de la « politique de prix » pour désigner les principes d’emplois d’une des composantes de la stratégie marketing.
Le terme de stratégie appliqué au marketing a une connotation plus guerrière (ou conflictuelle) que celui de politique. La stratégie de marketing a pour objectif principal la conquête du marché.
Quant au « plan » (ou planification), il se distingue de la stratégie ainsi que de la politique par son degré de précision et de détail : un plan est la traduction concrète ou opérationnelle d’une stratégie ou d’une politique sous la forme d’une liste d’actions assorties de leurs dates, de leurs coûts, de la désignation de leurs responsables. La stratégie est plus générale, plus abstraite et moins opérationnelle que le plan.

2) LES DIFFERENTS NIVEAUX DE LA STRATEGIE DE MARKETING

Au niveau le plus élevé se situe la stratégie marketing de l’entreprise dans son ensemble. Elle consiste à choisir une perspective temporelle généralement assez longue (3, 5 ans ou même plus) les domaines d’activités et les marchés auxquels l’entreprise s’intéressera. Il faudra répartir entre ces activités et ces marchés les ressources financières dont elle dispose. L’entreprise va tenir compte des perspectives de croissance et de rentabilité de chacun des couples « marché-produit envisageables ». Un accent particulier sera mis sur les ressources et les compétences dont dispose l’entreprise.
A un niveau inférieur se situe la