Fidèlisation

Pages: 15 (3589 mots) Publié le: 10 août 2010
BTS M.U.C. Marketing

La fidélisation

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I SENSIBILISATION

Le secteur de la vente à distance a longtemps privilégié la politique de prix pour proposer un assortiment de plus en plus attractif. Le client de la Redoute ou des 3 Suisses a donc longtemps passé commande ponctuellement auprès de ces enseignes sans pour autant être fidèle. Stimulé par les annonces de prix, ces clientsdeviennent à l’affût, chassant la meilleure offre. Ce comportement est maintenant renforcé par les comparateurs de prix sur internet comme kelkoo. Com. Se focaliser sur certains aspects opérationnels n’est donc pas la solution, la fidélisation doit s’inscrire dans une vision stratégique et relationnelle de l’enseigne (ou son réseau). Il faut penser à l’éventail d’outils de fidélisation possibles,la manière de les combiner, et fixer des objectifs, nécessaires à la rentabilité de ces outils.

Mais à quoi fidéliser : un produit, un service, une UC, son réseau ? Le client peut en effet manifester son attachement de différentes façons.

II ENJEUX DE LA FIDELISATION

A / Valeur & cycle de vie du client

La Valeur Client mesure l’espérance de revenus (ou de profits) qu’une entreprisepeut attendre du développement d’une relation moyen et long terme avec un client. Ainsi selon la Sofrès dans une enquête menée pour LSA, 30% des clients les plus fidèles d’un hypermarché représentent 80% du CA de ce dernier, pour un panier d’achat moyen de 360 euros mensuels.

Dans la mesure où cette valeur client s’évalue sur le moyen et long terme elle est étroitement liée au cycle de vie duclient dans l’enseigne, de son acquisition par l’enseigne (après un phase de conquête client) jusqu’à son abandon (le client choisit de se fidéliser à un autre réseau de distribution).

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B / Les bénéfices attendus de la fidélité du client

1. Une économie de coûts

Les coûts de la fidélisation peuvent être estimés à 6 fois inférieurs à un programme de conquête de client. Transformerun prospect en client revient en effet cher. Cette différence de coût s’explique par la nature des tactiques et des outils utilisés :

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La stratégie de conquête se démarque par

❑ des moyens de communication parmi les plus chers (notamment les medias de masse),
❑ la difficulté à évaluer l’impact de la communication,
❑ la difficulté à proposer un produit (ou service) permettantla satisfaction des besoins du plus grand nombre (cible large) au risque de ne satisfaire personne,
❑ la nécessité d’une conquête permanente, la part de marché et le niveau de CA étant au centre de la stratégie plutôt que le client lui même

La stratégie de fidélisation quant à elle, amorti ces risques et ces coûts de conquête sur une durée de vie du client dans l’enseigne plus longue, afinde les rendre supportables.

2. L’optimisation de la performance de l’UC

Selon la revue française de gestion, augmenter de 5% le taux de fidélisation des clients peut augmenter de 25 à 100% la valeur du client moyen.

Par ailleurs dans un contexte croissant de marchés saturés en situation de grande concurrence (qui génère des coûts de conquête encore de plus en plus importants), unestratégie orientée vers le client est une alternative au marketing de masse, pour défendre durablement les parts de marché et développer le chiffre d’affaires.

Des résultats annexes de la fidélisation sont une augmentation de la proportion de produits à forte marge (autres que les articles de base et les offres exceptionnelles) et des quantités achetées, se traduisant aussi par une sensibilité auprix plus faible (le client ne réagira pas négativement à une hausse des prix). La fidélité est donc synonyme de revenus futurs stables.

( Rem : pour l’industrie du tabac la fidélisation ne résout pas tout, puisqu’elle tue ses clients les plus fidèles, s’obligeant régulièrement à en recruter de nouveaux…..

3. Bilan

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C / Les déterminants et dimensions de la fidélité

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