Fidélisation client

Pages: 6 (1420 mots) Publié le: 30 décembre 2011
PROBLEMATIQUE STRATEGIQUE
Fidéliser le client dans le secteur de la grande distribution :
Le cas des hypermarchés Auchan
_ Fidéliser le client et le lier durablement à l’enseigne
« Le ralentissement de la croissance par création de mètres carrés de surface de vente
a fait de la fidélisation du client une nécessité. L’exigence croissante des clients en
matière de qualité de service a renduinsuffisante une approche commerciale
exclusivement centrée sur les prix. De surcroît, en précisant les modalités de calcul du
prix minimum que le distributeur est autorisé à pratiquer, la loi Galland, votée en
1996, a contribué à réduire les écarts de prix entre enseignes sur les produits de
marque nationale et, en conséquence, affaibli l’efficacité des politiques de
différenciationcentrées sur les prix. Sans renoncer pour autant au discount, les grandes
surfaces alimentaires adoptent une stratégie de différenciation plus qualitative, dont
l’objectif est de fidéliser la clientèle. S’adressant à la masse indifférenciée des
consommateurs, elles ne peuvent promouvoir un traitement « personnalisé » du client
qu’au prix d’une double différenciation : des enseignes entre elles etentre magasins
au sein d’une même enseigne. Le « marketing d’enseigne » qu’elles mettent en oeuvre
vise à singulariser les enseignes pour en faire de véritables marques susceptibles de
retenir la clientèle. Les campagnes de publicité, l’aménagement des magasins, le
marketing d’ambiance des points de vente, la mise en scène des marchandises, le choix
des produits et la politique de prix ont pourobjectif de promouvoir une image de
l’enseigne qui se donne pour originale et porteuse de valeurs spécifiques. (…)
C’est aussi en redéfinissant leur offre que les enseignes se différencient. La composition
des assortiments et les marques de distributeurs sont les deux piliers de cette politique.
Alors que les gammes de produits des fabricants visent à fidéliser les clients à la
marque, lesdistributeurs cherchent au contraire à « créer de la versatilité aux marques
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et de la fidélité à l’enseigne » en construisant des assortiments cohérents qui, en
fonction de la stratégie de l’enseigne, agrégent des produits issus de gammes de
fabricants différents. Néanmoins, la logique attrape-tout des grandes surfaces et la
pression des industriels sont à l’origine de laprolifération des références qui ont été
multipliées par 2,4 entre 1985 et 2000 quand la surface de vente ne l’a été que par
1,6 ! Ceci s’est traduit par une perte de lisibilité et un ralentissement de la rotation des
stocks. (…) Quant aux marques de distributeurs, leurs résultats ne sont guère probants.
Certes, leur rentabilité est supérieure aux marques nationales et leur part de marché
s’établit, enmoyenne, à 20,8 % en 2002. Elles n’ont pourtant pas vraiment réussi à
fidéliser les clients. Les marques de distributeurs de la troisième génération sont
transversales ou thématiques, mais en réalité peu différentes d’une enseigne à l’autre.
Elles ne sont pas perçues comme de vraies marques. Or, une marque ne réussit à
fidéliser le client que lorsqu’elle singularise un type de produit. (…) Lesmarques de
distributeurs inaugurent une logique de labellisation qui est poussée à son terme
lorsque le distributeur met sur le marché des produits conçus conjointement avec les
producteurs selon un cahier des charges exigeant. »
Source : Consommation de masse et grande distribution. Une révolution permanente (1957-2005), Jean-
Claude Daumas, VINGTIÈME SIÈCLE. REVUE D’HISTOIRE, 91,JUILLET-SEPTEMBRE 2006, p. 57-76
_ Trois grandes raisons poussent les entreprises à fidéliser leurs clients
_ Un client fidèle coûte moins cher à l’entreprise : d’après l’agence TARP (Technical
Assistance Research Program), « conserver un client coûte en moyenne cinq fois moins
cher que d’en acquérir un nouveau ». De plus, les pratiques commerciales des grandes
surfaces alimentaires encouragent...
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