fidélisation de la clientèle en milieu bancaire

Pages: 23 (5686 mots) Publié le: 31 décembre 2014
MARKETING BANCAIRE: COMMENT MAXIMISER LE SHARE-OF-WALLET?
ANALYSE DYADIQUE DES DÉTERMINANTS ET DES FREINS

Soumaya Ben Letaifa et Jean Perrien
Février 2006

Le relationnel est vu dans le secteur bancaire commercial (services bancaires aux entreprises) comme
un moteur de croissance, par les ventes croisées (maximisation de la part du portefeuille), tout en
permettant de faire face àl’élargissement des jeux concurrentiels (Moriarty, Kimball, et Gay, 1983).
Les études démontrent que 5% d’accroissement dans le taux de rétention des clients fait augmenter la
profitabilité de la banque d’environ 50% en moyenne et qu’il coûte de 5 à 10 fois plus cher d’acquérir
un nouveau client que de retenir un client actuel (Binks et Ennew, 1996). Cependant, les banques ont
de plus en plus dedifficulté à établir et à maintenir des relations avec leurs clients, dans un
environnement concurrentiel de plus en plus dur, surtout depuis la déréglementation et l’avènement de
l’Internet (Campbell, 2003). Plusieurs recherches ont démontré qu’aujourd’hui, malgré les efforts
relationnels des banques, la plupart des clients ont plus de comptes avec un large nombre
d’institutions financièresqu’auparavant (Morgan, 2003). L’objectif de cette étude est donc de
comprendre par une analyse dyadique la vision de la banque et la vision du client sur les déterminants
et freins de l’accroissement de la part du portefeuille client ou Share-of-wallet. L’étude empirique a
porté sur les perceptions des directeurs de comptes gérant un total de 660 clients commerciaux dans
une seule et même institutionbancaire canadienne.

Les résultats illustrent qu’il existe un énorme écart entre la vision de la banque et la vision des clients,
tels que perçus par les responsables de la relation client. La divergence d’opinions explique
certainement l’échec des banques à accroître leurs parts du portefeuille client. Afin de pouvoir
l’augmenter, les banques doivent mieux connaître leurs clients, mieuxconnaître leurs attitudes et
comportements et les expliciter à leurs directeurs de comptes. L’inadéquation entre les objectifs que se
fixent les directeurs de comptes et les motivations et freins perçus chez les clients souligne l’urgence
et l’importance de revoir les stratégies mises en place en fonction de la perspective du client et non de
la perspective de la banque. Les banques ne semblentpas avoir opérationnalisé leurs stratégies et
tactiques de croissance suite à leurs stratégies et tactiques relationnelles, d’où l’approche intuitive et
informelle des directeurs pour identifier les déterminants de la consolidation d’actifs.
Cette étude ouvre une nouvelle piste de recherche pour les banques et les chercheurs en mettant
l’accent sur l’importance de revoir la chaîne deprofitabilité et d’explorer de façon plus approfondie la
perspective client.
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MARKETING BANCAIRE: COMMENT MAXIMISER LE SHARE-OF-WALLET?
ANALYSE DYADIQUE DES DÉTERMINANTS ET DES FREINS
Malgré l’implantation de diverses stratégies relationnelles et l’abandon de la logique
transactionnelle par les institutions financières, les clients commerciaux ne consolident
toujours pas leurs actifs financiersavec leurs banques principales. Cette étude essaie donc de
comprendre les déterminants mais aussi les freins à la consolidation des portefeuilles
financiers.
Le développement de la loyauté des clients et de la part de portefeuille client, constitue un impératif
stratégique pour les institutions financières (Morgan, 2003). Les études démontrent que 5%
d’accroissement dans le taux de rétentiondes clients fait augmenter la profitabilité de la banque
d’environ 50% en moyenne et qu’il coûte de 5 à 10 fois plus cher d’acquérir un nouveau client que de
retenir un client actuel (Binks et Ennew, 1996). Cependant, les banques ont de plus en plus de
difficulté à établir et à maintenir des relations avec leurs clients, dans un environnement concurrentiel
de plus en plus dur, surtout...
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