Les facteurs explicatifs de la fidélité : La fidélité du consommateur envers un produit/service s'explique par de nombreux paramètres. Dans le sens de la fidélité, ces paramètres sont : une très faible implication, ce qui entraîne l'inertie des comportements ; la conviction que certains produits sont meilleurs que d'autres, ce qui entraîne une forte sensibilité aux marques ; une vraie préférence envers tel ou tel produit ; la faible qualité perçue des concurrents ; une satisfaction élevée ; des liens solides avec le personnel de l'entreprise ; des coûts de changement perçus comme élevés (le temps, l'agent et tous les efforts liés à la recherche d'informations, avant l'achat, et à l'apprentissage, après l'achat) ; un fort degré de risque perçu. Les déterminants de la fidélité Dans le sens de l'infidélité, les paramètres explicatifs sont : la recherche de variété dans la consommation et une forte sensibilité aux promotions. Le rôle des promotions ne doit effectivement pas être négligé, sachant que ces techniques pèsent lourdement sur les budgets de communication et que, par ailleurs, ces techniques ont pour vocation à influencer directement les comportements d'achat. Compte tenu de l'impact de la fidélité sur la rentabilité, l'entreprise n'est pas passive, loin s'en faut. Elle peut mettre en place trois grands modes de fidélisation : en amont de l'échange commercial, elle gère les états psychologiques du consommateur, puis elle tente de satisfaire au mieux ses clients (fidélisation implicite). En aval, elle met en œuvre des programmes de fidélisation (fidélisation active). Voire même, elle fait en sorte que le coût de l'infidélité soit plus élevé (fidélisation par enfermement). 1) La fidélisation implicite : La première étape consiste à gérer les états psychologiques du consommateur dans un sens favorable à la réalisation des objectifs de l'entreprise : perception d'un risque plus ou moins élevé ; importance des différents attributs ; conviction