Fidelisayion

Pages: 48 (11876 mots) Publié le: 28 juin 2012
Programmes de Fidélisation: Stratégies et Pratiques
Christophe BENAVENT (Christophe.benavent@iae.univ-lille1.fr ) Professeur à l’IAE de Lille et Directeur de la Recherche au CLAREE Lars MEYER-WAARDEN (Meyer-waarden@infonie.fr) Doctorant à l’IAE de Pau et à l’Institut des Théories Décisionnelles à l’Université de Karlsruhe (RFA). Responsable du groupe de recherche Franco-Allemand “InternationalResearch Group for Relationship- and E-Marketing”. Mots clés : Programme de fidélisation, CRM, Analyse factorielle des correspondances multiples, Cluster Analysis. La littérature en marketing donne peu de réponses sur les problématiques liés à la gestion d’un programme de fidélisation. L'objet de notre recherche est de contribuer à une meilleure connaissance théorique des stratégies et despratiques des programmes de fidélisation se situant en plein cœur de la problématique de l’orientation client. A l’aide d’un échantillon de 71 programmes de fidélisation nous avons dégagé deux orientations stratégiques différentes: l’une, basée sur la gestion de l’hétérogénéité des clients, cherchent à pratiquer la discrimination, l’autre, basée sur gestion de la clientèle, cherchant à maintenir le clienten l’isolant des pressions concurrentielles. Les deux stratégies ne sont pas incompatibles et au contraire complémentaire, ce qui revient à une option stratégique hybride.

Loyalty Programs: Strategies and Practice
Key words : Loyalty Program, CRM, Multiple Factor Analysis, Cluster Analysis. Few evidence come from the marketing literature about loyalty program management. The purpose of thispaper is to contribute to a better theoretical knowledge about the strategies as well as the practical applications of the loyalty programs which are fully positioned in customer orientated problems. With a cross-sector sample, containing 71 loyalty programs, we point out two principal strategic orientations and practices: one based on clients’ heterogeneity management, searching discrimination.Another one aims on the clients’ management, by locking and isolating them from competitors efforts. Both are not incompatible but very complementary.

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Programmes de Fidélisation: Stratégies et Pratiques
1. L’importance des programmes de fidélisation Les programmes de fidélisation, en particulier ceux employés par les distributeurs, sont considérés comme fondamentaux par de nombreusesentreprises. Il suffit pour s’en convaincre de considérer les investissements engagés par les firmes.. Cependant, certains auteurs s’inquiètent de l’efficacité des programmes de fidélisation (Uncles 1994, Dowling et Uncles 1997, O’Brien et Jones 1995, Sharp et Sharp 1997, Nako 1997, Benavent et al. 1999/2000, Bolton et al. 2000). L’efficacité ne serait pas garantie, et il semblerait qu'elle soit mêmeassez faible. Les auteurs doutent en particulier sérieusement de leur efficacité, en avançant que dans un marché concurrentiel, l’initiateur de telles campagnes sera certainement imité1, et que, de ce fait, le résultat global sera un retour à la situation antérieure. Ceci est d'autant plus surprenant que de nombreuses entreprises en ont développé au cours des années précédentes. Si on regarde lesecteur de la grande distribution en Europe, les coûts associés à la gestion des cartes de fidélité étaient estimés en 1999 à 2,5 milliards de dollars pour 350 millions de cartes émises2. Pour ces raisons, certaines enseignes de distribution anglaises, comme Safeway et Asda3, ainsi que Wild Oats Markets Inc. et Nob Hill Foods aux Etats-Unis, ont décidé d’abandonner leurs programmes de fidélisation.Cependant, d’autres enseignes, comme E. Leclerc, renforcent encore leurs dépenses marketing en consacrant environ 100 millions de Francs de leur budget marketing à l’animation et la gestion de leur programme. Ce constat mitigé nous amène à nous s'interroger sur le fonctionnement de ces programmes, sur leurs stratégies employées ainsi que sur leurs conditions d'efficacité. Afin d’éclaircir cette...
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